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Ricardo González Vázquez

Ricardo González Vázquez

To Marketing y Producto16/08/2015

¿Está el reloj de Tim Cook a la altura de los estándares de Steve Jobs? Apple se desvía de su Plan de Juego y podría tener que pagar el precio. Al Ries. Publicado el 07 de agosto de 2015. AdAge. ¿Qué razón podría tener Apple para no divulgar las ventas del reloj en sus últimos resultados financieros? Puedo pensar en una razón. No son buenos resultados. Tim Cook afirma lo contrario. "Tomamos la decisión en septiembre de no revelar los embarques de reloj y no es cuestión de no ser transparente, es cuestión de no darle ideas a la competencia de un producto en el que hemos trabajado muy duro”. Hmmmm. Parece haber cuatro problemas con el reloj Apple. (1) Es un accesorio, no un dispositivo independiente La Conveniencia fue una razón importante para el éxito del iPhone. Ya no necesitabas estar cargando una computadora portátil, un reproductor de MP3, una cámara, un dispositivo GPS y un teléfono celular. Podías manejar todas estas funciones en un único dispositivo que podía caber en tu bolsillo. El reloj Apple parece estar yendo hacia atrás. Ahora tienes que llevar dos dispositivos. No es una buena dirección. Por otro lado, un reloj Apple con una sola función principal podría tener mucho sentido. Tal vez un wristphone, un dispositivo enfocado sólo para llamadas de teléfono. La versión siglo XXI del radio de muñeca de Dick Tracy. En otras palabras, en lugar de desarrollar un nuevo accesorio para mejorar el rendimiento del iPhone, desarrollar una nueva marca para aquellas personas que no quieren llevar un iPhone. (2) No son primeros en la categoría Los líderes son casi siempre las marcas que fueron primeras en la mente (no necesariamente primeras en el mercado). Té Lipton. Café instantáneo Nescafé. Azúcar Domino. Sal Morton. Pero Tim Cook no lo ve de esta manera: "no fuimos los primeros en el reproductor MP3; no fuimos primeros en la tablet; no fuimos primeros en el smartphone. Pero podría decirse que fuimos el primer smartphone moderno, y será el primer smartwatch moderno, el primero que realmente importa”. Está en lo correcto acerca del primer reproductor MP3 de alta capacidad, el Creative Nomad Jukebox. Pero las extensiones de línea de esa marca fueron débiles y Creative no llegó a nada. Como resultado, el iPod fue el primero en la mente. Mil canciones en tu bolsillo. El iPhone fue el primer smartphone con pantalla táctil, claramente una nueva categoría, como lo demostró el rápido declive de BlackBerry. La iPad fue la primera "Tablet-computadora", pero el nombre de la categoría fue utilizado previamente por Microsoft y otros para describir computadoras portátiles con teclado desmontable. Apple cometió el error de no darle un nuevo nombre a la categoría de la iPad. (3) Falta de un nuevo nombre de marca Los nombres son importantes. El iPod, el iPhone y el iPad. Tres marcas que hicieron a Apple la compañía más valiosa del mundo. En lugar de una cuarta marca, ¿por qué Apple llama a su nuevo smartwatch, reloj Apple? Si una empresa quiere ampliar la línea de una de sus marcas para captar una pequeña parte de un mercado existente, un nombre de extensión de la línea producirá solo resultados modestos. Mostaza Heinz, ketchup French´s, jugo de tomate de Campbell´s, Red Bull cola, yoghurt griego Yoplait, bebida energética Tab, agua mineral Dasani, sidra Stella Artois, enjuague bucal Crest, pasta dental Listerine, pilas Sony, aviones jet Honda. La lista es interminable, pero ninguna de estas y muchas otras extensiones de línea capturaron una cuota de mercado significativa. Las extensiones de línea proliferan en los corporativos Americanos en particular porque los CEO´s son grandes creyentes. Poco antes de abrir BN.com, Leonard Riggio de Barnes & Noble le dijo a Jeff Bezos de Amazon.com: "estás haciendo un trabajo fantástico, pero los vamos a matar cuando lancemos". (Actualmente Amazon vale USD$251 billones en el mercado bursátil y Barnes & Noble vale USD$ 1,7 billones, no es exactamente una cifra asesina). O como Jack Welch, CEO de General Electric, dijo cuando la compañía abrió GEfinancial.com: "los chicos grandes vamos a quitarles la luz del sol del juego de las punto-coms". Google, Facebook, Twitter, Uber, Airbnb, LinkedIn, Pinterest, Snapchat y muchos otros punto-coms de puro juego parecen estar haciéndolo muy bien y los chicos grandes parecen haber perdido el barco. IBM incluso hoy se mueve de lado. (4) Amplia línea de productos Pocos nuevos productos revolucionarios fueron lanzados con una amplia línea de productos. Casi todas las marcas nuevas y exitosas se lanzaron con una línea limitada. El iPod fue presentado con un modelo único. El iPhone fue introducido con dos modelos: 4GB y 8GB. El iPad fue presentado con un modelo, aunque 27 días más adelante Apple introdujo el modelo de iPad 3G. Sin embargo Apple introdujo el reloj Apple con 38 diferentes modelos. ¿Hace esto algún sentido? El reloj Apple Sport tiene 10 modelos, con precios que van de USD$349 a USD$399. El reloj de Apple tiene 20 modelos, que varían en precio desde USD$549 a USD$599. El reloj Apple Edition cuenta con ocho modelos, que varían en precio desde USD$10,000 a USD$12,000. Celebridades como Beyoncé, Kanye West, el rapero Drake y Karl Lagerfeld han sido vistos usando los modelos más caros de reloj Apple. Pero pocas personas pueden permitirse relojes de USD$10,000 que podrían convertirse en obsoletos en pocos años. ¿ Vale la pena un iPhone viejo? Confusión es el enemigo de la marcas Cuando lanzas una nueva marca, necesitas mantener las cosas simples. Después que los consumidores están conscientes de tu marca y sus características, puedes agregar modelos adicionales para ampliar el atractivo de la marca. Pero no en la fase de lanzamiento. Tomemos como ejemplo la categoría del vodka. Smirnoff fue lanzado al mercado Americano en el año 1933. Hoy, Smirnoff es la marca de alcohol destilado más vendida en el mundo. En EUA, Smirnoff está disponible en 32 sabores además su vodka "clásico". Pero obviamente no empezó de esa manera. Comenzó con un sabor e introdujo sabores adicionales sólo después de haber alcanzado el éxito. (Después de 82 años, Smirnoff está 6 sabores por debajo de los 38 modelos de reloj de Apple). No se sabe si el reloj Apple se convertirá en otro iPod, iPhone o iPad. Pero si la historia sirve de guía, las probabilidades no son buenas. Tim Cook no está siguiendo el plan de juego ideado por Steve Jobs. Al Ries Al Ries es Presidente de Ries & Ries, empresa en estrategia de marketing basada en Atlanta y que dirige con su hija y su pareja Laura . * Traducido/Adaptado al Español por Ricardo González Vázquez. Estratega en Mercadotecnia, Ventas, Entrenamiento y Servicio a Clientes con +15 años de experiencia en ATL, BTL y Digital en Empresas "Blue Chip" Transnacionales y Locales. Egresado del ITAM de LAE. Especializado en Mercadotecnia. Coach Certificado en Ventas “Action Sales” por The Sales Board Inc. MN, EUA.

Ricardo González Vázquez
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