Marca Lugar: 5 claves para su éxito

Marca Lugar: 5 claves para su éxitoLas cosas que no deberían faltar en ninguna marca lugar.

Desde hace mucho tiempo Madrid es una ciudad en busca de su marca. Una marca que represente fielmente todos los valores que contiene (que son muchos) pero que se aleje de la emblemática Movida, y se muestre al mundo como una ciudad internacional con un tejido empresarial sólido y una oferta cultural inmejorable.

Sin embargo, Madrid es la ciudad-pueblo por excelencia. Es una capital que vive a la sombra de una marca fuerte y poderosa, la ciudad de Barcelona.

Barcelona ha sabido construir su marca muy bien. Pero no es algo que haya ocurrido sin más. Desde los Juegos Olímpicos del 92, la ciudad se abrió al mundo. Antes era una ciudad que daba la espalda al mar, al cambio, al turismo… Era una ciudad industrial y oscura que nada sabía de su gran potencial. A través de una reestructuración urbanística estratégica, Barcelona consiguió dar vida a los suburbios convirtiéndolos en los barrios más valorados y con más poder adquisitivo de toda la urbe. Los JJOO fueron la excusa, el pistoletazo de salida, para convertirse en el referente mundial que es hoy la ciudad condal. Barcelona está posicionada en la mente de las personas, que saben situarla en el mapa y han viajado o tienen intención de viajar a ella.

Fuera de nuestras fronteras, decir España es decir Barcelona y su marca se aprovecha de una manera muy inteligente de esto. Es algo curioso, por cierto, dados los últimos acontecimientos producidos en nuestro país. Barcelona es diseño, es identidad, es cultura y arquitectura, es lo que muchas ciudades aspiran a ser (aunque ahora mismo esté atravesando una grave crisis de marca).

Madrid, sin embargo, está anquilosada en los años 80. Desde que Tierno Galván le diese la ciudad al pueblo, no se ha vuelto a recuperar con potencia el significado de lo que la ciudad de Madrid representa. Es ahora, cuando la alcaldesa Manuela Carmena ha llamado (por fin) a dos consultoras de branding, para conseguir la marca que la ciudad necesita: una marca lugar competitiva e identitaria. Estas consultoras son Summa e Idencity, expertas ambas en crear identidades con gran personalidad.

Es por ello que queremos destacar, en esta breve lista, lo que para nosotros son los 5 Must Have, que toda marca ciudad debe tener.

Ahí va nuestra lista:

  • La bandera
    Ningún lugar que se precie debe pasar por alto que el mayor y más reconocible símbolo que engloba a todo su pueblo es la bandera. La bandera es aquello que las personas son capaces de pintarse en la cara cuando sienten sus valores. La bandera es aquello que ondea alto, a lo que mirar orgulloso cuando te sientes parte de un lugar o territorio. Una bandera es un símbolo, un aglutinador democrático que acoge a todo el mundo, sea de donde sea. Es por ello que nuestra primera recomendación es considerar la bandera como un elemento importante a la hora de construir una marca ciudad.
    Las banderas también pueden entrar en el juego del rediseño visual. Aunque su valor principal es la conservación de la tradición, han sido creadas por alguien, y por tanto, pueden repensarse mientras se mantenga con respeto los valores que representa. No hay que tener miedo a las actualizaciones de estos símbolos, siempre que prime la inteligencia y el beneficio de los valores que representa.
  • Brand Lovers
    Quien realmente llevará tu marca lejos, sea en una marca ciudad o en cualquier tipo de marca, serán los Brand lovers. Esas personas que han interiorizado tanto los valores y beneficios de la marca que no imaginan el mundo sin ella. Son esas personas que recomendarán la marca allá donde pisen. Son quienes lucharán por defender su bandera y quien se sentirá más orgulloso de la pertenencia a ese lugar.
    No hay que confundir amantes de nuestra marca con fanáticos, ya que en muchas ocasiones estos pueden ser perjudiciales.

    Propiedadad fotografía: cubadebate.cu

  • Producto típico
    Es incuestionable la sociedad de consumo en la que vivimos. Estamos ávidos de comprar cualquier cosa que sea novedosa o que nos recuerde que en algún momento hemos estado en un determinado lugar. Más allá del típico merchandising, una ciudad, pueblo o región necesita contar entre sus valores algo que la diferencie. Un producto local, tradicional y novedoso puede ser un buen empuje que le dé a la marca el puesto que merece. ¿Quién no habla de la pizza de Nápoles, los cruasanes de Paris (que por cierto son originarios de Viena) o el cachopo asturiano? Son productos que han cruzado las fronteras de sus lugares de origen y han llevado la marca territorio muy lejos. Por eso es necesario tener algo que nos caracterice, que la gente desee y que sirva como comparación, porque aunque otros lo reproduzcan nunca será “como el de…”.
  • Una Experiencia
    Cuando viajamos, nos movemos por una motivación que en cada persona puede cambiar. Unos viajarán por trabajo, otros por placer, por cambiar de vida o por descubrir nuevos lugares. Sea cual sea la motivación de las personas que recibes en tu territorio, has de tener una marca fuerte capaz de ofrecer una experiencia única. No soy partidario de las marcas puramente turísticas. Una marca lugar ha de ser capaz de acoger a los visitantes que llegan, pero también de ofrecer experiencias únicas a las personas que viven día a día la ciudad. La oferta ha de ser variada. Puedes posicionarte como una ciudad histórica o gastronómicamente única, pero no olvides que cada persona necesita su propia experiencia para vivir y compartir el lugar. Dáselo.
  • Negocios
    La implicación por parte de los negocios locales en las actividades del territorio es fundamental para que la experiencia sea buena. En un mundo utópico los propietarios de los negocios de servicios recibirían una formación conjunta sobre la marca de la ciudad. Sus valores y sus objetivos para que entre todos demos a los usuarios una experiencia inmejorable. Muchas veces escuchamos estereotipos locales derivados de malas experiencias en determinados territorios. Puedes haber planeado un viaje de ensueño en una ciudad idílica, pero si resulta que te han tratado mal en algún restaurante, si el hotel no cumple con las expectativas locales o si los ciudadanos no están motivados a recibir visitas, puede que tu experiencia sea nefasta y no tengas ganas de volver a ese lugar ni recomendárselo a nadie.
    Igual que en las grandes corporaciones, es importante invertir en formación de marca a través de eventos, o como ya está haciendo La ciudad de Oslo, dar herramientas para que todos puedan comunicar la marca en una misma dirección. Es clave si queremos conseguir una marca potente y sobre todo duradera.

Hay muchísimos factores que hacen de una marca ciudad algo poderoso, y aunque aquí no están todos los que son, sí son todos los que están. ¿Qué otros puntos añadiríais a la lista? Dejádnoslo abajo en los comentarios.

Be Marca my friend.



Maria Merino 8/6/2018 · #1

Muy acertado todo lo que dices en tu artículo.. bienvenido a beBee @Alex Rojo

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