Nadando contracorriente: Crítica al neuromarketing

La neurociencia es una ciencia multidisciplinar que estudia la biología del cerebro y de sus sistemas nerviosos y patológicos, su campo de investigación engloba desde lo molecular hasta lo psicológico, tiene como propósito comprender lo que sucede con el cerebro humano. La neurociencia utiliza técnicas como la resonancia magnética nuclear funcional (FMRI) el biofeedback entre otras, con la finalidad de observar respuestas en el sistema sensorial y monitorizar la ausencia o presencia de emociones, memoria asociativa, así como su grado de atención e intensidad a determinados estímulos propuestos, de estas interacciones se crean parámetros que dan la base a la biología de la conducta.

El marketing y la publicidad percibieron el potencial de esta ciencia y pasaron a utilizarla como una herramienta que les ayuda a entender el impacto de sus estímulos o inputs mercadológicos en relación a los procesos cognitivos del consumidor en su toma de decisión. La aplicación de la neurociencia y de sus técnicas al desarrollo de marcas, packaging, logos, aromas, colores, enfoques publicitarios y otros pasó a ser llamado de neuromarketing.

Es evidente que el neuromarketing tiene sus méritos pues existen casos de éxitos notables, pero extrapolar estas técnicas y estudios como si fueran la panacea del marketing, vendiéndonos la idea de que existe un “botón compra” en nuestras mentes, dando a entender que es posible descifrar nuestro cerebro y dominar nuestro inconsciente y que pueden vender lo que quieran, me parece incorrecto, como comenté la neurociencia puede servir y ayudar a entender el comportamiento del consumidor, estableciendo nuevos conceptos, señalando directrices y legitimando de forma científica lo que la mercadotecnia intuía pero en absoluto determinan el éxito de ventas y son incapaces de descifrar nuestras mentes.

La crítica es que estos tipos de técnicas no están estandarizadas y normalmente se desarrollan en laboratorios o consultorías donde los sujetos analizados están condicionados y contaminados por el medio, además las variables como la edad, la plasticidad neuronal, estado anímico, condición socio económica, aptitud sexual, etc. pueden distorsionar los datos de forma que intentar generalizarlas y aplicarlas al marketing de manera intensiva como un input positivo puede ser erróneo.

Video que me pareció alusivo: http://www.dailymotion.com/video/xmmbre

Se trata de un estudio neurocientífico que busca entender el impacto de publicidad de dos famosos refrescos, Coca-Cola y Pepsi, donde los voluntarios prueban inicialmente los dos refrescos a ciegas de esto se observa que la zona que regula el gusto se estimulaba, dando como resultado que la marca escogida era Pepsi, pero cuando los voluntarios podían ver la marca, la zona que se estimulaba era la que regula la memoria, en este caso escogían Coca-Cola pues hay una correlación de uso o experiencia del producto a lo largo del tiempo que vincula la marca con las emociones. Además apunta como las emociones negativas son utilizadas en la publicidad. Creo que este video también nos da algunas claves del neuromarketing.

En ningún momento este estudio aporta una solución para Pepsi en el sentido de ganarle la posición a Coca-Cola (líder mundial), solamente le da indicadores de como direccionar su publicidad o comunicación. Si el estudio fuera hecho en la India, donde Pepsi tiene una posición dominante, seguramente los datos serian otros. La neurociencia pueden aportar información relevante para el marketing, pero si todos de alguna forma pueden acceder a esta información acaban en mayor o menor medida por neutralizarse, como es el caso de Coca-Cola y Pepsi.

Otro punto a resaltar es que en el conjunto de las acciones de la mercadotecnia y en su carrera para alcanzar las emociones del consumidor, estimulan y accionan nuestros impulsos fundamentales (no siempre de forma positiva como demuestra el video), promueven muchas veces el estrés y la tensión llevando al consumidor a estados de ansiedad y frustraciones de manera que busquen aliviarlas a través de las compras.

En relación al marketing olfativo nos vende la idea que los recuerdos olfativos disparan emociones, recuerdos y sensaciones lo que es verdad y siempre explican el caso de las palomitas donde está demostrado que antes de la sesión de cine difundir el olor a palomitas recién hechas aumenta las ventas. Percibimos el mundo a través de los sentidos, está claro que los olores forman parte de nuestra vida e importantes cadenas hoteleras, Industrias de fragancias y perfumes, empresas alimenticias, entre otras hacen estudios con criterios científicos y destacados en este sentido, pero otra cosa es lo que se está viendo principalmente en el sector retail que nos inunda con fragancias que las visten de marketing olfativo, logotipo olfativo o sello olfativo, que en realidad son como mucho ambientadores personalizados que en absoluto pasaron por un proceso de análisis científico y sí por la casuística del vendedor de la fragancia y de sus vaporizadores que por cierto dan bastantes problemas, hay clientes y personal de las tiendas que se quejan de las fragancias por saturación, dolores de cabeza y de la química dado que no saben lo que están respirando (falta regulación).

Hay los que creen en una teoría de los años 60 el llamado “cerebro reptil” (el cual la neurofisiología llama sistema autonómico), defienden que este cerebro primitivo y común a los reptiles controla los procesos básicos de supervivencia y reflejos ancestrales como: Correr, combatir, comer y copular. Sostienen que cuando el cerebro reptiliano se acciona, tiene total prioridad sobre los otros dos cerebros; emocional y racional, por lo tanto, basta saber accionarlo y diseccionarlo para vender lo que quieras. El problema es que los neurobiólogos y los neurofisiólogos nunca reconocieron la teoría del cerebro truino de MacLean (cerebro reptil), se basa en nociones falsas del funcionamiento, estructuración, anatomía y evolución intraespecies, pero en fin sus defensores garantizan que dan resultados???

Como última observación también me gustaría comentar que hay una cierta confusión entre psicología del consumidor, conocimientos empíricos mercadologicos y neuromarketing. Poner un género en la estantería a la altura de los ojos, hacer recipientes anchos y estrechos para dar mayor percepción de volumen, poner colores llamativos a las chuches, embalajes vistosos para perfumes, colores neutros como el blanco, gris en las tiendas para resaltar lo expuesto, música para el público joven, productos de impulso cerca de las cajas, por citar algunas técnicas comerciales de siempre que no tiene nada de neuromarketing y sí de conocimientos empíricos o de psicología del consumidor. Toda la vida los comerciantes utilizaron y utilizan conocimientos de la experiencia y observación con el objetivo de manipular la percepción de los clientes y con la finalidad de persuadirlos a comprar sus productos.

También podemos llegar a la conclusión que no sirve de nada tener un excelente producto con una buena composición de atributos y con una relación precio coste óptimo, hay que ser percibido como la mejor opción de compra, para esto es necesario una planificación estratégica y el desarrollo de una comunicación clara y eficaz que busque identificar la esencia del producto, servicio o marca de forma única, coherente, que sean capaces de motivar y vincularse con las vidas de las personas, con la intención de cristalizar un printing emocional que tenga la propiedad de potencializar su uso o consumo. Llegados a este punto pienso que la neurociencia puede contribuir con sus estudios y técnicas a ciertos parámetros de fiabilidad de conducta y sin duda esta información puede ser útil en el desarrollo de “insights”que permitan un mejor entendimiento, sintonía o conexión con los consumidores.

“Podemos saber cuantos metros cúbicos de agua hay en una presa, podemos calcular su evaporación diaria, pero no podemos saber donde se condensará y lloverá”. (Daniel Pagés)