David Montero en Directivos y Ejecutivos, Directores Comerciales, Consultoría y Asesoría CEO • Kaizen Marketing Consulting 6/10/2016 · 3 min de lectura · 3,1K

La gestión de la experiencia del cliente: una nueva realidad para las organizaciones.


A lo largo de los años, las transformaciones de los modelos socio-económicos han originado importantes cambios en las organizaciones. Unas veces adaptando sus modelos de gestión, otras cambiando incluso su modelo de negocio.

La gestión de la experiencia del cliente: una nueva realidad para las organizaciones.En el contexto económico-social actual, el cliente se ha vuelto más exigente, la gran oferta que existe en el mercado, que provoca casi la comoditización inmediata de cualquier producto o servicio, unido al acceso inmediato a la información, obliga a las empresas a buscar nuevas formas de diferenciarse y competir entre ellas.

Es en este contexto es donde la gestión de la experiencia del cliente  está adquiriendo cada vez más importancia como estrategia de diferenciación y como respuesta a unos clientes cada vez más exigentes, más críticos, cansados de productos “paquetizados” o estandarizados.

Estamos asistiendo a la creciente tendencia a la “customización”, bolsos, zapatos, ropa de deporte e incluso botellas de cerveza, como la iniciativa de Heineken.

Bernd Schmitt, en su libro Experiential Marketing (1999) decía: “El cliente ya no elige un producto solo por la ecuación del coste/beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo”.

En otras palabras, los consumidores no compran un producto por sí mismo, si no por la experiencia que el servicio les ofrece, antes, durante e incluso después de la compra.

Las tendencias más vanguardistas de gestión empresarial señalan que una buena gestión del cliente es clave para superar con solvencia especialmente situaciones como las actuales, donde parece que se ha ido difuminando el grado de satisfacción de los clientes por el consumo.

Definición de Customer Experience.
Gartner define la experiencia del cliente (CEM) como “la práctica de diseñar y reaccionar a las interacciones del cliente para cumplir o exceder las expectativas del cliente y por lo tanto aumentar la satisfacción del cliente, la lealtad y la promoción”.
 
Meter y Schwager (2007) lo definen como “la respuesta subjetiva a cualquier contacto directo (durante el transcurso de la compra) o indirecto (encuentros no planeados e incluso casuales) con una compañía”.

La gestión de la experiencia del cliente incorpora aspectos que van a más allá de los atributos de los productos o servicios en sí mismos y de la calidad, como concepto ligado a estos. Incorpora aspectos sensoriales y emocionales que se generan durante los contactos con la organización,  y que son parte fundamental para comprender y predecir el comportamiento futuro de los consumidores.

Esta estrategia busca crear vínculos emocionales con nuestros clientes, actuales y potenciales, que permiten fijar a las empresas mayores objetivos en precios y márgenes, reduciendo en estos el impacto del primero, y desvinculándonos de las guerras de precios con la competencia, en el segundo.

Y todo ello desde la perspectiva de que España es el segundo país de Europa detrás de Italia que más entra en guerra de precios, sacrificando márgenes por volumen.

Actualmente, el 80% de las empresas que utilizan o implantan estrategias de gestión de experiencia del cliente, lo hacen como estrategia de diferenciación frente a sus competidores. Como una propuesta de valor diferencial.
Y es una estrategia que también se puede adaptar al modelo “low cost”.

Promesa de Marca: El punto de partida.
La gestión de la experiencia del cliente nace en la promesa de marca que se hace desde marketing, a través de las campañas de publicidad y puntos de contacto del cliente con la organización.

La promesa de marca es aquello con lo que la compañía intenta posicionarse y debe ser creíble, comprensible, única, diferenciadora, convincente, admirable y atractiva.

Es algo que tus clientes esperan que hagas, porque es lo que dices que vas a hacer por ellos.

La experiencia del cliente y su evolución están directamente vinculadas a las expectativas que genera dicha promesa y toda la organización debe estar preparada para cumplirla, ya que no hay nada más frustrante y que genere más clientes insatisfechos que las promesas y expectativas incumplidas.

El coste es muy elevado ya que el 35% de la tasas de deserción o abandono de los clientes, se producen precisamente por el incumplimiento continuado y repetitivo de esta promesa por parte de las compañías.

Alrededor de la promesa de marca debe construirse toda la empresa y el cliente deberá de sentirla en todos los puntos de contacto con la organización. Si tenemos varios canales o puntos de venta, deberá estar presente en todos ellos.

División funcional, pero una única visión.
La organización debe entender todo este proceso y diseñar la organización orientada al cliente.
La experiencia del cliente debe ser parte de la estrategia global de la empresa y está integrada en toda la cadena de valor de la compañía.

Todas las personas que integran las organizaciones tienen una incidencia directa sobre la entrega de la experiencia a los clientes (directa o indirecta), pues por muy bien diseñada que este, si los actores principales no son capaces de desempeñar su rol o creer en él, finalmente será un fracaso.

Esto supone cambiar la tradicional visión de división funcional de la empresa, donde cada departamento funciona de manera aislada e independiente, lo cual afecta negativamente a la entrega de la experiencia, y trabajar como un todo aunado esfuerzos y compartiendo una única imagen de nuestros clientes.

Y para ello, las compañías deben de superar uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy en día: Conectar con sus propios empleados.

Para ello hay que promover una cultura de empresa bien clara y definida. Debe conectar directamente con el equipo y servirle de inspiración, evitando el gap que habitualmente se produce entre esta y la realidad de la empresa.

Tenemos que analizar periódicamente es estado en que se encuentra nuestra cultura de empresa a dos niveles: 
Estratégico y Táctico.

Nivel estratégico:
- Incorporando la importancia de la gestión de la experiencia del cliente en las definiciones estratégicas de la compañía: misión, visión y valores de la misma.
- Concretar la relevancia de la experiencia del cliente y alinearla con la estrategia global de la compañía.

Nivel táctico:
-  Contratación, formación y desarrollo profesional.
- Actualización periódica de la visión de la relación con el cliente. Tiene que ser dinámica y viva.
- Desarrollar programas de retribución variable basados en los objetivos marcados en la estrategia de relación con el cliente.
- Medir el ROI existente detrás de la mejora de una experiencia.

La gestión de la experiencia del cliente forma parte ya de la estrategia de muchas empresas en España, y cada vez se suman más a esta nueva manera de entender la relación con los mismos.
Empresas que, después de años de grandes crecimientos, en los que todo se vendía, vuelven a poner el foco en su relación con los clientes, generando vínculos emocionales con estos, incrementando el engagement y prescripción.
Empresas que ya no piensan en tener clientes, si no en tener fans.


Mamen Delgado 6/10/2016 · #3

CC @Javier beBee. Interesante!! Es vuestra realidad en beBee Javier.

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Mamen Delgado 6/10/2016 · #2

Uauhh @David Montero, me ha encantado tu Producer!! Como bien dices la oferta del mercado (y esto lo digo como usuaria) puede llegar a resultar abrumadora por lo variada. También es verdad que la decisión de compra se acaba viendo afectada por múltiples factores difícilmente controlables, incluso por el propio usuario.
Pero se hace imprescindible incorporar, como bien dices, le gestion de la experiencia del cliente en toda estrategia empresarial que se precie.
Chapeau!! 👏

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Jorge Carballo Pérez 6/10/2016 · #1

Vaya estreno @David Montero, excelente post !!! muchas gracias. Te empiezo a seguir y te comparto. Bienvenido.

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