El desafío de hacer marketing digital

El desafío de hacer marketing digital


Para quienes trabajamos en marketing digital nuestro mayor desafío es lograr que quienes nos contratan, puedan entender lo que hacemos y cómo lo hacemos.

Existe una creencia errada respecto a lo resultados mágicos y sobre todo instantáneos que el marketing digital genera.

Hacer marketing digital no es distinto de hacer marketing “tradicional” (odio esta separación entre digital y tradicional, pero la voy a poner acá para poder explicar lo que quiero contar).

Años atrás, cuando no existían las redes, hacíamos un plan de marketing que tenía varias etapas incluido un plan de medios. Se hacían seguimientos periódicos para poder hacer ajustes, pero los resultados sólo se podían medir al finalizar, es decir, luego de un largo período (se alcanzó o no la meta trazada).

Y hoy pasa, o debería pasar lo mismo.

Hacer una campaña, que tenga como fin conseguir nuevos clientes, no es hacer una campaña con un formulario de contacto, para que los interesados llenen y luego contamos cuantos llegaron y en base a eso decimos si funcionó o no, y listo.

Hacer una campaña para conseguir nuevos clientes conlleva un proceso mucho más largo y complejo.

Primero que nada, tenemos que comenzar con una primera etapa de posicionamiento de marca, para generar lo que en marketing denominamos “awareness”, reconocimiento de la misma. Si no nos conocen, no entramos en el repertorio de opciones, y por ende no somos elegibles.

Esta es la fase, donde el usuario interacciona por primera vez con nuestra marca, por ejemplo, viendo un video en YouTube que realza los valores de la marca, sin pretender nada más que eso, que nos vean, nos conozcan, mostrar quienes somos y qué hacemos, sin empujar a la venta.

Luego se entra en la fase de consideración, donde el usuario ya ha interaccionado anteriormente con la marca; ya entramos en el repertorio, y en este punto está considerando si ir más allá en la relación con la marca, por ejemplo, viendo un anuncio gráfico en la red display de Google o un anuncio gráfico estático en Facebook, donde se muestran las bondades del producto o servicio que ofrecemos, pero sin una clara intención de venta.

Y recién en la tercera fase nos enfocamos en la conversión, donde el usuario ya está predispuesto a realizar la compra del producto que vendemos. En esta fase el prospecto está bien informado sobre el producto y ya ha decidido comprarlo. Los formatos publicitarios en esta fase podrían ser formatos orientados a la venta y la conversión, como anuncios dinámicos de Facebook y Google.

Estas tres fases son las que componen el llamado funnel o embudo de captación, donde a la primera fase se la denomina TOFU (top of funnel), la segunda, de consideración, MOFU (middle of the funnel) y la tercera fase o fase de conversión, BOFU (bottom of the funnel).

Sin embargo, los prospectos comienzan a aparecer desde la primera fase, pero no justamente a través de los medios digitales, sino por otros medios, como resultado de lo realizado en las redes; es decir, que la inversión en medios digitales nos va a generar prospectos que entrarán en contacto con nosotros por otros medios.

 ¿Cómo es esto? Cuando hacemos posicionamiento de marca, en la primera fase, buscamos aparecer muchas veces frente al público objetivo, y lo hacemos a través de lo que se denomina impresiones, que es la cantidad de veces que un anuncio se muestra al público objetivo a través de las redes. Aparecemos en las distintas plataformas mientras el usuario navega (en YouTube, en un banner mientras lee las noticias de su periódico digital preferido, en un anuncio cuando está haciendo una búsqueda en Google, mientras juega en línea, etc.).

Todo estas “apariciones” hacen que nuestra marca se vaya metiendo en la cabeza del público objetivo y así se va generando presencia y por ende posicionamiento, lo que deriva en  búsquedas de la marca en los buscadores, visitas a la página web de la empresa, llamadas por teléfono pidiendo información, o bien visitas a nuestras instalaciones; lo mismo que ocurría antes cuando nuestro plan de medios hacía aparecer nuestra marca en carteles en la vía pública, en la radio, en la TV, en los periódicos o en revistas especializadas.

Por eso, a la hora de medir los resultados de una campaña digital, es importante tomar en cuenta todos estos otros prospectos que van apareciendo, no necesariamente de la etapa de conversión en la que llenan un formulario con sus datos haciendo un clic en un anuncio o comprando en línea.

Trabajar de forma digital nos permite una eficiencia, un ajuste “finito” a través de prueba/error que los medios tradicionales no nos permitían.

Hoy al iniciar una campaña armamos una estrategia, pero ésta es flexible, adaptable y modificable en función a los primeros resultados que se van dando: ¿funciona o no funciona lo que planeamos?, ¿funciona mejor éste o aquel formato de anuncios?, ¿el formulario de contacto o landing page que diseñamos da resultados o lo modificamos?

Todos estos ajustes, que no son resultado de errores, son los que nos permiten ajustar a tal punto la estrategia, que al final de nuestro embudo podamos conseguir los mejores prospectos, los más calificados y los que nos harán ser mucho más eficientes en nuestra captación y ganancia de clientes.

Hoy, al igual que antes, cuando no teníamos redes sociales, se tiene que partir de un objetivo, una meta a alcanzar, y todo lo que hagamos estará enfocado en su logro. La medición tiene que hacerse de forma tal que permita considerar si se logró o no se logró lo esperado, no una medición ansiosa por actividad, ya que si se hace de esa manera estaremos cayendo en una miopía que no nos ayudará a mantener lo bien hecho o a mejorar lo que no estuvo tan bien.

El mundo digital es maravilloso, no hay que temerle y como ya he dicho en varias oportunidades, hay que meter las manos en la masa para comenzar a vivirlo.