Jorge Carballo Pérez en Directivos y Ejecutivos, Marketing Offline, Publicidad - Spots - Comerciales Publicitarios Soluciones Corporativas Valencia • Global Brand Ambassador beBee 23/11/2016 · 2 min de lectura · 1,5K

El Packaging. La Magia del Envoltorio

El Packaging. La Magia del Envoltorio
Imagínate una lata de color verde con mucha saturación de amarillo. Ahora piensa en un sabor, ¿Lima-Limón? ¿Qué pasaría si esa lata al probarla te supiera a Naranja? Seguro que pensarías beBee tiene algo que ver aquí. ¿O es que ya todo me sabe y lo veo naranja? Jajajajjaja. Bromas aparte.

Nuestro cerebro funciona en un modo automático de predisposición, es decir nos encontramos constantemente predispuestos a estar influidos por nuestro entorno. Vemos las cosas más o menos bonitas según la luz que les dé, o nos sentimos más o menos cómodos según lo familiar que nos parezca el sitio, o nos gusta más o menos un vino en función de con quién lo tomamos.

Las cosas jamás son lo que realmente son, sino que son lo que parecen que son.

Esta afirmación compleja tuvo su profundo estudio en uno de los fracasos más conocidos de nuestra historia reciente. El caso Coca-Cola.

En la década de los 80, la guerra entre Pepsi y Coca-Cola tomó una dimensión particular. Pepsi estrenó en TV el reto llamado ‘Pepsi Challenge’, en la que en una cata a ciegas los consumidores escogían Pepsi en lugar de Coca-Cola al probar un poco de ambos líquidos en vasos sin Marca.


El Packaging. La Magia del Envoltorio

Coca-Cola entró en pánico y decidió investigar si aquello era cierto. Y lo era. En los múltiples test con consumidores, en una cata a ciegas de un sorbo de producto, Pepsi superaba a Coca-Cola. Era más suave, más dulce y al parecer, más agradable.

Pues bien, fruto de la histeria llegó la New Coke, la nueva fórmula que se testó con miles de consumidores y que parecía ser mucho mejor que la antigua Coca-Cola y más parecida a Pepsi. En palabras de su presidente Roberto Goizueta, era el lanzamiento más seguro de la historia de Coca-Cola… al cabo de 3 meses y pérdidas multimillonarias tuvieron que volver a la fórmula original con su Classic Coke.

¿Qué pasó? La importancia del contexto no se tuvo en cuenta.

Pepsi, como cualquier producto dulce, era mejor en una prueba de un sorbo frente a Coca-Cola, sin Marcas de por medio. Pero cuando lo ponías en contexto, en tu casa, con tu lata roja, con lo que evoca la Marca, y bebiendo una lata entera… Pepsi no era mejor. Lo único que era mejor era un sorbo sin Marca ni contexto.

No es lo mismo beberte una cerveza en un vaso sin Marca en una sala blanca, que una botella de tu Marca favorita tumbado en el sofá viendo tu peli favorita. De hecho, el mismo producto te sabe diferente.

Y no es producto de tu imaginación, es 100% físico. Tus papilas gustativas están influenciadas por una expectativa inconsciente frente a un estímulo concreto, visual, olfativo o táctil. Comemos por los ojos, es cierto. En este sentido las Marcas cobran un papel muy relevante en la transferencia de sensaciones a un producto concreto, tanto el significado creado por ella como las percepciones de su Packaging.

Si hablamos de una aerolínea que ha creado un significado de Diversión para ti, su vuelo será más agradable que una que haya creado el significado de Incomodidad Low Cost. Siendo la experiencia idéntica en términos funcionales.

En la historia se han llevado a cabo infinidad de experimentos de percepción, en la que el mismo producto es presentado bajo una serie de condicionantes y las diferencias son notables.

Por ello, tanto la Marca como el Packaging, son imprescindibles para el éxito de sus productos y servicios. Porque las cosas no son lo que tenemos, sino lo que parecen que tenemos.

Es curioso lo sencillo que es manipular nuestra percepción inconsciente, nuestra expectativa y por tanto el resultado de una interacción con nuestra Marca.


El Packaging tiene el poder de transferir características organolépticas, funcionales y emocionales a productos que carecen de ellas, o ensalzar las que ya tienen. Las formas, los colores, los materiales, las texturas, la disposición, la Marca, el universo... Todo, cada pequeño detalle suma. El minúsculo brillo que aparece detrás de esa brizna de trigo te hará creer que tiene energía, esa forma de la botella elegante te hará pensar que tiene un sabor suave y equilibrado, ese color tostado y ocre te producirá la sensación de aroma intenso, y sinceramente poco de eso será real. Pero creerás que lo es.

Igual que el Packaging tiene el poder de movilizar nuestras percepciones en función del contexto, tiene el poder de restarlas. Puede no ser suficientemente poderoso como para hacer justicia al producto que contiene, o puede sobrepasar en exceso el mismo y producirse un overpromise que se cargue por completo la experiencia.

A veces no es que el producto no responda a la calidad, es que simplemente nuestro cerebro esperaba más.

En 1940 decidieron tintar las Margarinas, que son blancas de origen, con algo de amarillo para parecerse más a lo que esperamos de las Mantequillas, y así fue como se engañó al cerebro transfiriendo un universo de una categoría a otra, hasta hoy.

Muchas Marcas de zumo que venden 'néctar', añaden pulpa para que tengas la sensación que es más natural de lo que es, y su sabor te parezca auténtico.

Aunque está claro que si el producto no responde, poco podemos hacer desde la Marca, pero si existe una buena base se puede mejorar mucho.

Y ahí el packaging tiene un factor clave, la imagen tiene mucho, mucho poder.

Pensar en Perfumes por ejemplo, realmente, la inversión está más en el continente, que en el contenido.




Jorge Carballo Pérez 25/11/2016 · #9

#8 Siiiiii, yo recuerdo en Cuba, la cerveza allí sabía diferente, la compré aquí en España se llama Cristal, y ya no era lo mismo.

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Mamen Delgado 25/11/2016 · #8

Me encanta lo que cuentas del contexto. Por motivos laborales he viajado mucho muchísimo al continente americano, norte, centro y sur, y a Sudáfrica. Y en todos los lugares donde iba daba mi paseo habitual por algún supermercado para traerme delicatessen y alguna botella de vino o cervezas lugareñas para disfrutarlas en casa.
¿Te quieres creer que, como bien dices, muchos productos no me sabían igual en casa que en sus llamémoslos "habitats naturales"? Muy acertado tu razonamiento. Gracias @Jorge Carballo Pérez, me ha encantado!!!!

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Belen Rodriguez Garcia 25/11/2016 · #7

Gracias @Jorge Carballo Pérez por este gran post, las técnicas de ventas cada vez están más estudiadas, pero sin lugar a dudas el envoltorio juega un papel fundamental en esto que llamamos decisión de compra, y que para llegar a ello hay que estudiar mucho a tu consumidor final, para poder dar en el clavo. Ahora se está intentando apoyar ese proceso de elección con los olores, hay empresas que se dedican a reproducir los olores de los productos a vender, al lado de una naranjas, hay un expositor que manda al ambiente el olor a la naranja, o las tiendas de ropa, si os fijáis ahora cada una huele de manera distinta, así cada vez que lo huelas determinado aroma tu cerebro lo relacionará con ese establecimiento.

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David Navarro López 25/11/2016 · #6

La vista y el olfato son los dos sentidos que producen una impresión más profunda y duradera en nuestro cerebro. No en vano sus terminaciones nerviosas tienen una conexión directa y de "banda ancha" con el centro de nuestro cerebro. Te propongo un sencillo experimento. Coge un producto cárnico en una gran superficie, y llévatelo a la sección de pescados, verduras o perfumería, y vuelve a mirarlo. Lo encontrarás menos atractivo. Y es que en esas grandes superficies, usan luces con más tonalidad de rojo en la carnicería, y luces con más azules y amarillos en otras. Si estás en Barcelona y visitas el mercado de La Boqueria por ejemplo, allí una empresa para la que trabajé tuvo un gran éxito vendiendo iluminación led que combinaba las tonalidades en función de los productos. A la hora de la venta, definitivamente, la vista es la que trabaja.

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@Jorge Carballo Pérez Lo que dices es cierto. La primera impresión, es definitiva. Lo mismo pasa con las tiendas y comercios. A veces nos preguntamos por qué a una tienda acuden clientes sin parar y en cambio a otra contigua seguro que no ocurre lo mismo. Hay que tener un poder de observación especial y paciencia para dar en el clavo. Porque de este clavo depende el éxito.
Saludos.

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Jorge Carballo Pérez 24/11/2016 · #4

Buenos días @Pedro Gómez , si, la imagen junto a las sensaciones que nos proporciona, hay muchas compras que son puro impulso. Vamos Hablando. Gracias por tu comentario. Un Abrazo.

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Pedro Gómez 24/11/2016 · #3

Muy bueno @Jorge Carballo Pérez ....lo importante que llega a ser la imagen de un producto, marca la diferencia con el de la competencia...y no solo del producto en si, sino del "envoltorio" donde nos lo presentan...vivimos en una sociedad donde la imagen lo es casi todo...!!! Saludos

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María Paz Hueso Luque 23/11/2016 · #2

No cabe duda, @Jorge Carballo Pérez! Debemos SENTIR el producto...Un abrazo!!

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