Marcia Ceschini en Marketing e Produto, Social Media, Redes Sociales Sócia • Ceschini Consultoria 20/9/2016 · 2 min de lectura · 2,7K

REPRESENTATIVIDADE E COMUNICAÇÃO DE MARCA

* Post publicado originalmente no site da Ceschini Consultoria


Segundo definições, representatividade é o ato de mostrar os interesses de um determinado grupo, classe social ou de um povo, de maneira que ele se sinta realmente retratado e que seus interesses sejam expressos.


REPRESENTATIVIDADE NA COMUNICAÇÃO

Vamos nos ater ao universo da comunicação, mais precisamente sobre como as marcas têm trabalhado, ou não, a representatividade.

Toda vez que uma marca tenta trabalhar a representatividade, seja ela de gênero ou de um grupo, nem sempre os resultados são bons, pois ao invés de usarem alguém do universo que desejam alcançar, colocam uma pessoa que não é do grupo no lugar e isso não gera representatividade ou empatia pela marca, faz efeito contrário.

São muitos os exemplos mal aceitos: blackface, #somostodosparalimpicos e o mais recente, que explodiu no começo de setembro nas redes sociais, o da C&A, em que o tema “entre na mistura jeans” causou comentários negativos por conta do uso de falsos representantes, como a modelo curvy que é apresentada como plus size e a negra loira.


REPERCUSSÃO DA CAMPANHA C&A


REPRESENTATIVIDADE E COMUNICAÇÃO DE MARCA

REPRESENTATIVIDADE E COMUNICAÇÃO DE MARCA


Na página da C&A desde que a campanha foi publicada surgiram inúmeros comentários negativos. A marca, que na campanha anterior (dia dos namorados) trabalhou a questão do gênero muito bem, e mesmo assim recebeu críticas, e não se pronunciou. Confira um print:


REPRESENTATIVIDADE E COMUNICAÇÃO DE MARCA


Alguns dias depois a C&A excluiu as imagens de sua página. 


Vamos focar na modelo plus size, muitas blogueiras e influenciadoras do segmento plus size mostraram-se descontentes por dois fatores: 1) a modelo não é plus size, é curvy e se identifica como curvy. Explicando: ela tem o corpo curvilíneo e usa tamanho 46, uma modelo plus size usa acima disso e 2) a loja não tem efetivamente roupas que caibam em pessoas plus size. E isso configura só discurso de marca e não realmente uma marca que deseja trabalhar com esse público.

Veja as chamadas de dois grandes blogs que trabalham diariamente o segmento plus size, dicas, novidades e as dificuldades de ser “fora do padrão estético” da propaganda, a Ju Romano e o Grande Mulheres, da Paula Bastos:


REPRESENTATIVIDADE E COMUNICAÇÃO DE MARCA


REPRESENTATIVIDADE E COMUNICAÇÃO DE MARCA


Confira essa frase em uma parte do post da Paula Bastos: “…a marca precisa entender que não estamos mais brincando de representatividade: hoje ela é real e ela pode acontecer de maneira fidedigna. A peça publicitária criada pela a AlmapBBDO só comprova o que eu, agora falando como profissional de comunicação e não como blogueira, tenho falado exaustivamente: não se aborda uma causa sem realmente entender o que ela significa..” E da Ju Romano: “O que você vai ver é uma campanha de marketing mal feita, que tenta se apropriar da nossa luta para reafirmar ainda mais os padrões estéticos de magreza…”


QUANDO HÁ REPRESENTATIVIDADE

Resumo, enquanto não houver realmente um trabalho de entedimento real do que é representatividade, as chances de acertos serão poucas, mas elas existem. É o caso por exemplo da Primadonna, fabricante de sutiã que colocou os funcionários homens para trabalhar um dia inteiro com peitos falsos para entenderem melhor o público para o qual trabalham.

Ou das empresas de brinquedos, como a Mattel que criou a Barbie em vários biotipos de mulheres ou do menininho negro que se sentiu representado com o boneco do Finn da Disney, o personagem negro de Star Wars. Ainda sobre o boneco Finn, o Geledés – Instituto da Mulher Negra, fez um post comentando que o boneco encalhou nas lojas.

REPRESENTATIVIDADE E COMUNICAÇÃO DE MARCA


Não podemos esquecer também da Dove que há anos trabalha o conceito beleza real e a Avon que tem trabalhado muito bem a questão da diversidade e com isso tem trazido representantes reais de algumas minorias e dado presença e voz a elas.

Não há discurso fake que se sustente. A comunicação de marca deve ser parte real e integrada do seu branded content e do seu posicionamento de marca, nem que para isso, sua marca precise se reposicionar, caso queira falar realmente com os novos consumidores. Mas, um alerta: as agências por trás da comunicação das grandes marcas, sabem disso e sabem dos conceitos, e então por quê o deslize? Vamos pensar melhor sobre isso?!



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Ingrid Caroline 21/9/2016 · #6

Comunicação antenada na realidade do público.

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Jaqueline Ribeiro 21/9/2016 · #4

Perfeito!

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Henri Galvão 20/9/2016 · #3

#1 Muito bem dito! Empatia é a palavra chave aqui.

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Rebeca Santos Araújo 20/9/2016 · #2

E obrigada por me apresentar o blog da Ju Romano! 😉

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Rebeca Santos Araújo 20/9/2016 · #1

Muito bom @Marcia Ceschini! Esse foi o melhor artigo que li até agora sobre essa trágica campanha da C&A. Tenho convicção que essa campanha foi elaborada por uma equipe de MKT muito mal orientada e possivelmente composta por pessoas que não tem qualquer empatia pelo discurso de representatividade do qual tentaram se apropriar. A falta de comprometimento ficou evidente e o tiro acabou saindo pela culatra.

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