Marcos Miranda en Redes Sociales y Marketing Digital, Marketing y Producto, Marketing y Comunicación Data Analyst • Development International EV 4/12/2017 · 3 min de lectura · 1,7K

Social Branding y la era de las ‘reviews’

Social Branding y la era de las ‘reviews’

En los últimos años se han hecho famosos términos como SEO, SEM, E-commerce, social-commerce, entre tantos. Pero no se ha hablado mucho de lo que podríamos denominar ‘social branding’. Es cierto, hoy en día constantemente nos enfrentamos a “puntos de inflexión” en los desarrollos centrales en el campo del marketing. En especial, si consideramos la relevancia que han adquirido las habilidades y herramientas digitales en el diseño de cualquier campaña de mercadeo, independientemente si se trata de una pequeña empresa o una gran corporación.



La democratización de la tecnología, la amplia participación de las personas en las distintas redes sociales y, principalmente, el fenómeno mobile ha provocado la aparición de un nuevo tipo de consumidor. Este tiene como característica principal una permanente generación de contenido digital; nos encontramos frente a un “prosumidor”: un individuo que es consumidor y productor al mismo tiempo. Es que, en la actualidad, gran parte de los contenidos disponibles en internet provienen de los usuarios (User Generated Content o UGC, por sus siglas en inglés). No se trata de un fenómeno nuevo, han pasado 11 años desde que el UGC fue tapa de la revista Time como la persona del año 2006 con la consigna “You”. Sin embargo, no deja de sorprender como el UGC sigue creciendo en calidad y en cantidad. 


Esto tiene un impacto sumamente importante en el campo del marketing; denota el traspaso a un papel más activo por parte de los consumidores. Tradicionalmente, a la hora de enfrentarse a una decisión de compra, los clientes sopesaban costos y beneficios en función de dos factores: a) las preferencias individuales y b) la aceptación social (entendido en la forma de “deseo o intención de alineación con lo socialmente aceptado). La relativa importancia de cada uno de estos dos factores varía ampliamente de persona en persona, entre las industrias y las regiones.


No obstante, dada la conectividad a la que nos vemos expuestos hoy en día, el segundo factor ha adquirido una paulatina mayor relevancia como “el” elemento definitorio de la decisión o no de compra. Si los posibles clientes antes recurrían a las recomendaciones de pares y familiares cercanos como forma de ahorrarse el esfuerzo mental de recabar la información necesaria; hoy día, estos disponen de una cantidad casi astronómica de recomendaciones en “la red” al alcance de su mano con unos simples clicks o taps.


Así mismo, no se trata de un camino de ida; los “costos” de dar una recomendación o de opinar sobre algún producto o servicio han disminuido radicalmente (anonimato y comodidad). Si en el pasado, dudábamos de emitir un juicio acerca de la calidad del servicio ofrecido en un restaurante por miedo a represalias por parte del personal o para evitar poner el “honor” propio en juego; en la actualidad, tan sólo iniciamos sesión en Yelp y procedemos a descargar nuestra ira sobre lo aburrida que era la comida y lo ruidoso del ambiente, sin necesidad siquiera utilizar nuestro nombre real. Simplemente fascinante.



Entonces, ¿Qué es el 'social branding'? Una forma colaborativa/socializada de construcción de la imagen de las compañías y las marcas que usualmente dista bastante de aquella imagen que, desde los departamentos de marketing y branding, se quiere proyectar al mercado. La web 2.0 ha provisto de plataformas y herramientas esenciales para que se desarrolle este fenómeno y los usuarios aceptaron con gusto este nuevo rol. Y no se avizoran señales de que esto se vaya a revertir; sino que, al contrario, se trata de un fenómeno exponencial. Si no lo creen, se estima que en el periodo que va desde el 2010 al 2020, el tráfico de datos móviles se multiplicara 33 veces.


En este contexto, los consumidores indefectiblemente recurrirán a la “comunidad digital”. Estos activamente participan en discusiones sobre las marcas en las redes sociales, foros, blogs, etc., tanto de manera positiva como negativa; y es a través de estas discusiones que construyen la identidad de las marcas. Dejan de lado la pasividad, llevándole la contra a perspectivas más tradicionales del marketing y de la comunicación.


Ciertamente, no es fácil para las compañías la adaptación a esta nueva tendencia, en donde el control de la comunicación y la comercialización recae en la “comunidad”. Se hace necesaria, por lo tanto, la adopción de nuevas estrategias y metodologías de trabajo. Si el branding ha sido definido como "gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca."[1] El social branding viene a decirnos que la identidad de una marca es construida junto a los consumidores y la clave está en cómo son gestionadas las reacciones emocionales que en estos se generan.


Las marcas, si desean ser exitosas, deben lograr generar una conexión con el consumidor si es que desean la fidelización del mismo. Un cliente muy satisfecho y que ha logrado conectar con la marca no solo la recomendará a sus amigos y seres queridos, sino que escribirá una reseña en el perfil de Google Mi Negocio, a la vista de miles de posibles nuevos clientes, enunciando la calidad de la atención y los servicios. Los beneficios son enormes y tienden a multiplicarse entre sí: publicidad gratis, posicionamiento en los buscadores, engagement con el cliente, etc.


El social branding debe ser un elemento central en la estrategia de marketing de cualquier emprendimiento. No solo porque planificar estratégicamente en ese sentido puede brindar una dimensión clave de diferenciación con la competencia; sino que potencian, la lealtad de los consumidores, su satisfacción con la marca y facilitan su reincidencia. Por costos relativamente bajos, es posible obtener grandes mejorías en nuestros KPIs y la obtención de insights claves para la dirección a futuro del negocio.



[1] Asociación Española de Empresas de Branding