Mauricio Pineda in Publishers & Bloggers, Comunicación y Periodismo, Estudiantes Advanced Media Center Coordinator (CAM) de Unitec Tegucigalpa y docente. • Unitec Laurete - Tegucigalpa. Aug 10, 2016 · 3 min read · +700

¿Cuan serio es el uso del humor en la creatividad publicitaria?


¿Cuan serio es el uso del humor en la creatividad publicitaria?

http://www.pensamientosmaupinianos.com/2009/08/el-humor-en-la-creatividad-publicitaria.html

Decía un viejo texto radiofónico al estilo de un ranchero norteño mexicano: "¿Qué es lo que tienen los rancheros junto a sus huevos? Después de un par de segundos de silencio una voz se escuchaba -Pues no sea mal pensado, junto a los huevos del ranchero lo que hay son frijolitos fritos de la marca..." (la que Ud. guste). Otro texto, un encabezado de prensa, decía en su titular: "¿No le apena tenerla tan pequeña? " esta vez se trataba de la tasa de interés de un producto financiero para ahorro. El humor es una característica que suele acompañar a la inteligencia, los textos publicitarios no sólo deben ser inteligentes, deben retar al auditorio o a los lectores, captar la atención, y mantener el interés hasta el último instante.


Tampoco se trata de hacer un chiste y ya, ni de ser el humorista de las pausas de los contenidos de la radio y TV. Hoy nadie duda tampoco de los poderes terapéuticos del humor. El humor, hace que olvidemos las cosas feas del día -que no son pocas- problemas hay de sobra, pero motivos para sonreír también y cuando una marca nos sabe sorprender con una exquisita pieza de humor inteligente se le termina favoreciendo de alguna u otra manera como muestra de gratificación emocional.
La industria de la publicidad siempre ha sido consciente de su gran potencial. El humor, destinado a producir una sonrisa o una risa -que no es lo mismo-, ha estado presente en las estrategias de las marcas desde su inicio. Su enorme capacidad para ser altamente recordada es un recurso muy útil, sobre todo cuando la saturación de impactos devalúa el potencial de los mensajes eminentemente racionales. También tiene la virtud de amplificar el potencial del mensaje gracias al "efecto llamada" que se produce cuando el auditorio suelta la risa. Esa carcajada actúa de forma inmediata en el entorno, estableciendo una corriente de empatía altamente contagiosa que se multiplica sin control y no depende del mensaje, sino de la actitud del receptor.
Solamente la publicidad que se emite en el Reino Unido y los Estados Unidos se trata de campañas donde la tercera parte de todo es creatividad en base al humor. Los festivales de creatividad publicitaria son un buen ejemplo de que no sólo el público y los auditorios les prefieren, sino que los mismos gurús de la creatividad global suelen premiar a quienes sí saben darle buena cara al mal tiempo.


Producir una sonrisa en el rostro de un niño, de un viejo, de alguien que ha estado pasando un mal día es algo que no tiene precio. Alguna vez usé el humor para algunas campañas publicitarias y recuerdo de manera especial una en la que mis hijas eran muy pequeñas y al sólo sonar el primer acorde del jingle(música) en la TV, dejaban de jugar en su cuarto y corrían a la sala de TV y se quedaban sentadas en el suelo sin decir ni una palabra y una y otra vez luego de reír volvían al instante a lo suyo, eran pequeñas y no sabían que hacía su papá para ganarse la vida. Ver las caras de la gente común en el transporte colectivo que sonríe al escuchar una cuña graciosa después de la jornada de trabajo y que a pesar de sus pocas fuerzas terminan riendo junto a su vecino es en sí mismo especial.


La fineza y talento con que se proponía en las piezas de VW invitarnos  a pensar en pequeño en época de prosperidad, o considerar algo que no parece carro como solución de transporte, o como solucionar la crisis del petróleo ser honesto y ganarse el corazón del público. Pepsi lo hizo por muchos años cuando lanzo a la "generación siguiente" y "la elegida de la nueva generación".
La gran ventaja que tenemos en nuestros países está, como dijo un director creativo en México, en que nuestros políticos nos dan a diario material de sobra para lograr piezas de fino e inteligente humor que apunte a la marca, y que está tan bien colocado en la historia que no le podría quedar a nadie de la competencia ni de otra categoría de producto. Sin la marca correcta el chiste no funciona, nada más no amarra.
El personaje, es también muy importante, a veces ser famoso ayuda, otras veces no será necesario.


¿Cómo vez el uso del humor en la publicidad, ayuda o no ayuda a desarrollar a la marca? ¿Favorece la empatía entre la marca y el público? El humor es un estímulo emocional generalmente apreciado por anunciantes, publicitarios y consumidores de todo el mundo, con las naturales diferencias entre culturas, pero con semejanzas genuinas de la condición humana.
Si observamos las tendencias de inicio del siglo 21 en la publicidad audiovisual por ejemplo notaremos que el contenido humorístico es insertado en mensajes eminentemente emocionales, lo cual resulta coherente con la habitual ruta persuasiva del humor en la mente del público. Asimismo, se ha observado una tendencia al crecimiento de los mensajes informativos con humor, los cuales tratan de persuadir a los consumidores por la vía racional. En cualquier caso, es muy conveniente que el mensaje (emotivo/informativo) se ajuste a los criterios (emocionales/racionales) que prioritariamente emplea el público en la decisión de compra. Por eso es interesante ver que los mensajes emocionales con humor estén siendo más frecuentes en productos con orientación racional (como artículos de limpieza y comestibles) que en productos con orientación emocional (como bebidas y dulces).
Existen 5 criterios por los que se rige esta técnica creativa; provocar lo inesperado, la repetición, exageración y simplificación, y lo implícito. Es decir, lo que no es pero debería de ser, se depende del efecto sorpresa y de romper la lógica estereotipada.
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Mauricio Pineda Sep 2, 2016 · #3

#1 Cada día -en mi roll de docente- trato de imprimir alguna cuota de humor en mis clases presenciales, en algunos de mis post /publicaciones, y tal vez un poco más en las redes sociales. Estoy muy de acuerdo en que el humor nos acerca más, nos hace sentir más cómodos, conecta a las personas, conecta las emociones. También me ayuda a verificar quien -de mis estudiantes- está siguiendo mis palabras mientras hablo y quien se ha dormido (hay horarios que les resultan muy pesados) ésta es una práctica que me acerca más al grupo, que les invita a estar más atentos, algunos suelen hasta tuitear esas frases simpáticas y sorpresivas. Creo también que es una forma inteligente de atraer y llamar a la sagacidad. Se agradecen tus comentarios. El humor es una piezas indispensable para comunicarnos. Un abrazo..

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José Luís Casado Sep 1, 2016 · #1

Yo creo que el humor es bueno y que además genera, engagement, complicidad y cercanía. Personalmente (los que hayáis leido alguno de mis posts ya me conocéis) ;-) siempre trato de darle toques de humor, contar alguna anécdota o incluso provocar al lector de manera siempre simpática. Da igual si el post es un tutorial para el manejo de una herramienta, sobre posicionamiento, sobre marca personal... Creo que el humor ameniza la lectura y si la persona mientras lee esboza una sonrisa de vez en cuando, genial. Transmitir el mensaje con seriedad y profesionalidad no está en absoluto reñido con el humor e incluso diría que el mensaje entra mejor. Y además anima a volver a leer otros contenidos de ese autor (publicista, youtuber, bloguero o lo que sea) tan cachondo. Personalmente debo decir que es un sistema que me funciona bien. Pero también debe ser porque yo soy así, lo que hace que no resulte forzado ese tono, sino natural. Y lo natural, lo cercano genera además empatía, lo cual no viene nada mal, ni a un bloguero como yo ni a una marca como Pepsi... o la que sea. ¡Saludos!

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