Miguel 🐝 López Oliva in Marketing y Producto, Directivos y Ejecutivos, Google Brand Ambassador • beBee Jun 13, 2016 · 5 min read · 1.2K

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión




¿Es recomendable invertir en publicidad de buscadores? Si eres un negocio, la respuesta suele ser sí, aunque depende de tu estrategia empresarial, tus objetivos y de tu posicionamiento en resultados orgánicos. Si tu objetivo es encontrar nuevos usuarios o clientes potenciales y tu página web no aparece en los principales resultados SEO, es más que recomendable invertir en SEM por los siguientes motivos:


- tus anuncios son más visibles y tienes más posibilidad de que clientes potenciales interactúen con tu negocio que hacerlo de forma orgánica, que es un proceso más enriquecido a nivel de experiencia de usuario, todo hay que decirlo, pero es un proceso mucho más lento y difícil.

- muestras tus anuncios sólo a los usuarios que han mostrado interés en el producto que ofreces o en tu propia marca.

- consigues mejorar tu posicionamiento más rápidamente. Los anuncios prevalecen sobre los resultados orgánicos, y tu anuncio puede aparecer por encima de un resultado orgánico de un competidor más potente y con una página web más trabajada... aunque cuanto peor sea tu nivel de calidad, el sistema te exigirá pujar más por aparecer en el mismo emplazamiento que otro negocio con una página web más orientada a SEO.

- puedes decidir a qué dominio redirigir tus anuncios según tus intereses. En los resultados orgánicos es cierto que se puede llegar a trabajar, pero es mucho más complejo.

Parece evidente que todos los negocios que buscan nuevos clientes deberían invertir en buscadores, pero, ¿hay ocasiones en las que no es necesario? Es discutible. Algunos de los principales anunciantes optan por mejorar su estrategia SEO antes que invertir en SEM, aunque corren el riesgo de que sus resultados aparezcan en peor posición que otros competidores con peor nivel de calidad, pero que pujan por poder mostrarse en un emplazamiento más relevante.

¿De qué depende que mi anuncio aparezca en mejor o peor posición? 

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

La posición media en la que aparece un anuncio en Google depende de la combinación de dos factores: el nivel de calidad y la puja fijada. A su vez, el nivel de calidad se mide en función de variables como:
  • el CTR (porcentaje de clicks generados entre el total de veces que se ha mostrado tu anuncio, llamado impresiones).
  • la calidad de la página de destino (relevancia con la búsqueda, transparencia y facilidad de navegación).
  • la relevancia del anuncio con la búsqueda (el anuncio debe contener palabras relacionadas con la consulta).
  • los datos históricos de la cuenta (información previa de CTR, clicks e impresiones, entre otros).
  • la granularidad de la estructura definida (cuanto más segmentada, mejor).
  • el número de extensiones de anuncio utilizadas (cuantas más uses, mejor).
  • la experiencia multidispositivo (rendimiento de los anuncios en ordenadores, smartphones y tablets).

POSICIÓN = NIVEL DE CALIDAD x PUJA MÁXIMA ESTABLECIDA


¿Por qué es fundamental tener un alto nivel de calidad?

  • Menor Coste Por Clic (CPC): el anunciante paga cada vez que un usuario hace click en su anuncio, no cuando se muestra. A mayor nivel de calidad, el anunciante pagará menos por cada click.
  • Posición del anuncio: los anuncios de mayor calidad generan posiciones del anuncio más altas (es decir, pueden aparecer más arriba en la página).


¿Cómo se define la estructura de la cuenta?

Cuando ya tienes decidido invertir en SEM, uno de los pasos siguientes debe ser definir la estructura adecuada. Para ello hay que tener claro las distintas opciones que ofrece Google Adwords:
  • centro de clientes (mcc): agrupa varias cuentas. Recomendable para anunciantes con productos muy diferentes entre sí, para conglomerados empresariales o para agencias, para que puedan definir un único acceso para todos los anunciantes conjuntamente.
  • cuentas: a nivel de cuenta se puede dar acceso individual a distintos usuarios, se definen datos de facturación y se detallan preferencias básicas.
  • campañas: se definen fechas de inicio y finalización, el presupuesto diario, orientación de idiomas y ubicación, orientación a redes o dispositivos (abrir o excluir a mobile) y definir la configuración de oferta y rotación de anuncios.
  • grupos de anuncios: agrupa las palabras según un tema, características o intereses en común.

En el ejemplo de la imagen inferior se entenderá más fácilmente: se define una cuenta para un anunciante de hoteles y viajes; se crea una campaña para los "hoteles", definiendo un grupo para palabras relacionadas específicamente con un hotel concreto (Hotel San Pablo), y otro grupo para keywords genéricas, menos específicas, relacionadas con hoteles (económico, barato, etc); y el mismo proceso para la campaña "viajes".

             RECOMENDACIONES:
      - reflejar la estructura de tu sitio web.
      - definir la estructura "de arriba a abajo" (primero la cuenta, luego las campañas y 
      - campañas y grupos de anuncios en torno a un tema o producto específico.
      - campañas o grupos distintos por regiones.
      - URL específicas por grupo para mejorar la calidad y la relevancia de los anuncios.
      - ser lo más granular posible sin que suponga costes adicionales de tiempo al aplicar cambios.
      - definir grupos o campañas diferentes según las concordancias (explicado más abajo).

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

¿Qué son las concordancias?

Las concordancias son un método para definir una puja de una palabra clave, que puede ser más o menos concreta. Según tu objetivo, interesa definir una u otra (o ambas). Existen 4 tipos de concordancias:
  • Concordancia exacta: sólo activa el anuncio cuando la búsqueda coincide exactamente con la keyword pujada. Ejemplo: pujamos por "coches", y solo se activa cuando el usuario consulta "coches", para "coches baratos" no.
  • Concordancia de frase: se activa el anuncio para todas las consultas con más de una palabra y que necesariamente están ordenadas del mismo modo que se define la puja. Ejemplo: si pujamos por "coches baratos" en frase, el anuncio se mostrará para las consultas "coches baratos" y "los mejores coches baratos", pero no para "coches rápidos y baratos".
  • Concordancia amplia: el anuncio se activa para todas las búsquedas que incluyen la palabra o palabras pujadas. En el ejemplo anterior, en todos los casos se activaría el anuncio. Es conveniente tener cuidado y fijar concordancias negativas para que el anuncio no se active con connotaciones negativas o con temas que no interesan.
  • Concordancia amplia modificada: basada en la anterior, pero solo se activa el anuncio para todas las búsquedas que contengan exactamente las palabras pujadas. En la amplia en ocasiones se activan búsquedas similares que pueden no incluir alguna de las keywords pujadas.
  • Concordancia negativa: excluir una serie de palabras para que las concordancias amplias o de frase no activen los anuncios cuando al anunciante no le interesa. Ejemplo: para la puja "coches" en amplia, si el usuario busca "coches estropeados" se activaría el anuncio, convendría negativizar "estropeado" para evitar que se muestre el anuncio para este tipo de consultas.


La importancia de la experiencia multi-dispositivo

Sea como fuere, es indispensable que tu página web sea mobile friendly, es decir, que sea "responsive" (adaptada al dispositivo desde el que se ha hecho la búsqueda). Más aún cuando Google, desde 2015, ha modificado su algoritmo para asociar mayor nivel de calidad a las páginas web adaptadas a dispositivos móviles (smartphones y tablets). Esta modificación tiene su sentido: penaliza a aquellas páginas web que muestran el mismo resultado en un PC que en un smartphone, cuando la pantalla del dispositivo es sustancialmente menor, siendo una mala experiencia para el usuario porque ve la información en un tamaño inadecuado (y necesitaría una lupa para poder leerla).

¿Cómo puedes detectar si la web de tu negocio es mobile friendly? muy sencillo, simplemente introduce tu dominio en este enlace (https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=es) y Google hará un análisis exhaustivo. En caso de no estar lo suficientemente adaptado, te recomienda qué cambios deberías aplicar para poder mejorar tu nivel de calidad, la experiencia del usuario y tus ingresos.

Extensiones de anuncio

Otra recomendación para mejorar tu nivel de calidad y minimizar las pujas a pagar es utilizar extensiones de anuncio. Dependiendo de tus objetivos, te interesará utilizar una u otra, lo que está claro es que cuantas más definas, será ideal para alcanzar un mejor nivel de calidad. Estas son las más destacadas:

Extensión de enlace de sitio (sitelink): 

Añade enlaces para permitir a los usuarios encontrar lo que están buscando. Esto es fundamental, ya que puedes definir distintas URL que las del propio anuncio, lo cual da pie a utilizarlo para mencionar ofertas o secciones concretas.

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

Extensión de llamada: 

Facilita a los usuarios que te llamen por teléfono con solo hacer clic en un botón.

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

Extensión de ubicación:

Ayuda a los usuarios que están cerca a encontrar tu establecimiento más próximo o a llamarle.
¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

Extensión de aplicación:

enlace debajo del texto de anuncio que dirija a los usuarios a la tienda de aplicaciones o comience la descarga de la aplicación.
¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión




Extensión de texto destacado:

Texto descriptivo adicional para que los usuarios obtengan más información acerca de lo que les puede ofrecer.

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

Extensión de extracto de sitio:

Texto descriptivo adicional para mencionar los distintos productos o servicio que ofrece tu empresa.

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

Extensión de reseña:

Presenta recomendaciones o comentarios positivos de terceros de fuentes de prestigio.

¿SEM... o no SEM? Esa es la cuestión

¿Pujar por palabras clave de marca?

El eterno dilema. No siempre interesa, depende de tu objetivo. Si buscas generar registros, suscripciones o ventas directas, es recomendable, sobre todo si se utilizan landing pages específicas y orientadas a la conversión. Sin embargo, si tu objetivo no está tan orientado a performance, sino a branding y dirigir tráfico a tu web, no es del todo necesario, porque ya está bien cubierta a nivel orgánico, aunque puede haber excepciones, como que un competidor puje por tu marca (Google lo permite, aunque exige una puja extra), en cuyo caso deberías optar por pujar por tu marca para disuadir a los competidores y que el sistema les exija pujar aún más fuerte.


Miguel 🐝 López Oliva Aug 7, 2016 · #1

¿SEM o no SEM? Esa es la cuestión.

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