Paula Lesina en Redes Sociales, Marketing y Comunicación, Negocios y Empresa Creadora y directora • Storytelling XL 27/2/2018 · 5 min de lectura · 2,4K

El storytellig te ayuda sobrevivir al cambio de algoritmo en Facebook.

El storytellig te ayuda sobrevivir al cambio de algoritmo en Facebook.

El anuncio fue contundente: Facebook es una red social y su apuesta para el 2018 es privilegiar los contenidos significativos. Especialmente aquel que publican nuestros familiares y amigos. 

Lo que este anuncio silencia -aunque es vox populi- es que el tiempo promedio de permanencia en la plataforma, disminuyó sensiblemente. Un usuario promedio, dedica 30 minutos menos por día a su cuenta, en términos generales. Quizás en este momento no consideres significativo este número, pero si fueras Mr Z, tendrías motivos para preocuparte.

¿Por qué? Porque esto significa que los usuarios están eligiendo otras redes sociales que cumplen su función de forma más amable. Y los 30 minutos de hoy, pueden transformarse en un progresivo abandono de una plataforma que no cumple las expectativas de sus usuarios.


Facebook actualiza su algoritmo y ¿tiembla tu fanpage?



Escribir sobre un tema que ya ha sido largamente discutido, quizás puede parecerte una más de mis desmesuras. Lo cierto es que, por alguna razón que desconozco, fui una de las personas seleccionadas para responder a la reciente encuesta organizada por el propio Facebook.

Te confieso algo: estuve tentada de ignorarla. Pero sentí tanta curiosidad por conocer qué le estaba preocupando al equipo de CEOs  de Facebook, que me dispuse a responderla. Las preguntas fueron reveladoras. Sin duda, la experiencia de sus usuarios les importa. Y mucho.

Si te preguntara cuáles son los pilares de tu negocio, sin duda una de las tres primeras ideas en tu mente sería "mis clientes". Existen motivos más que suficientes para que pienses de esta forma. Sin clientes -o al menos sin una audiencia interesada- no hay negocio posible por más innovador y necesario que sea tu producto.

Facebook es un negocio (por si aún conservabas otra forma de ilusión romántica).  Para ellos también es esencial cuidar a sus "clientes". No quieren abrumarte con millones de publicaciones ni expulsarte por el aburrimiento que te provoca esquivar publicidades. Por lo visto, este escenario estaba comenzando a manifestarse y están actuando en consecuencia. Si Facebook actualiza su algoritmo es porque lo necesita para retener a sus usuarios, hartos de publicidad.


Encomendarse a todos los santos.


Que una plataforma social que cuenta con millones de usuarios se cuestione la forma en que se comparte la información me parece saludable. Ofrecerte acceso a miles de publicaciones irrelevantes sería contraproducente. Los señores que tienen oficinas en esta red social, lo saben.


El algoritmo es una fórmula que permite hallar soluciones a un problema. ¿Cuál es el problema en este caso? Priorizar el contenido que quieren ver las personas durante el tiempo que pasan en la plataforma.
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¿A quién queremos engañar? No solemos recibir con los brazos abiertos los cambios que afectan nuestra rutina profesional.  Ni los imprevistos -ese tipo de experimentaciones me han sorprendido más de una vez en mi perfil- ni los que se avisan con la debida anticipación. Ahora, que se produzcan estos movimientos es coherente con los intereses de todos, los de Facebook y los de quienes producimos contenidos.

Recuperate del asombro. No enloquecí. Lo estoy pensando de este modo: al menos en lo que refiere a su intención, el objetivo es "separar la paja del trigo". ¿Cómo? Seleccionando aquellas cuentas con las que interactuamos habitualmente. Si nuestro contenido es relevante para un grupo de personas específico,  la comunidad que se congregue en torno a nuestra marca será activa.

Al menos, así funciona en teoría.  Permítanme desconfiar de un algoritmo que confunde una torta de crema con un pecho femenino. Así como lo estás leyendo: los algoritmos son fórmulas falibles y el anterior, es el caso real de censura a la imagen poco feliz de una repostera.


Si Facebook actualiza su algoritmo, ¿cómo afecta a mi marca?



A tu marca la afecta y mucho. El alcance orgánico de tus publicaciones -que ya era muy limitado- se restringe más aún. Esto no es una buena noticia. Honestamente, no lo es. Aunque tampoco es el "apocalipsis" o el "apocaritmo" como leí por allí en algunos artículos. Pongamos las cosas en su sitio: estamos hablando de Facebook. Es una red social más, no el fin de los tiempos. ¿Nos entendemos?


Respecto a las nuevas condiciones, podés asumir distintas posturas:


  • Levantás tus cacharpas y te retirás sin hacer ruido. Decidiste que no es redituable para tu negocio dedicar tiempo a una plataforma que limita de forma tan radical tu alcance. Y salís a buscar alternativas, que las hay para todos los gustos.
  • Decidís quedarte y experimentar tanto con tu estrategia de contenidos como con tu presupuesto para publicidad. Es un momento de transición y tenés la disposición de verificar qué estrategias funcionan y cuáles no.
  • Consideraste que tu página funciona como una carta de presentación (este aspecto lo señalaron con mucho acierto las desmesuradas de Escribe y Vende) pero no está en tus planes enfocar tu estrategia de marketing en una red cuyos algoritmos confunden tortas con tetas.


Personalmente, me rindo ante la posibilidad de realizar experimentos. En los últimos -casi- doce meses, mi estrategia de comunicación estuvo centrada en otra red. Pero en este momento y dadas las circunstancias, me tienta la posibilidad de probar formas de generar interacción con mis contenidos que sí tengan impacto en Facebook.


Cuando el storytelling te salva de las fórmulas matemáticas.



Con el afán investigador encendido, no necesito una reflexión profunda para entender que, si lo que está buscando la plataforma es privilegiar los vínculos y el contenido que realmente nos acerca a otros, tienen que amar el storytelling.



Contar historias nos conecta emocionalmente y es la mejor forma de darle contexto a los datos que, presentados en frío, son aburridos y solo despiertan indiferencia.

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Ver limitado el alcance orgánico de tus publicaciones te da la oportunidad de salir de la zona de comodidad a la que hayas llegado con tus contenidos. Es momento de levantar la vista y buscar alternativas beneficiosas para tu negocio. Por ejemplo, el uso de encuentros en vivo. Sería incapaz de expresar cabalmente lo maravilloso que es disponer de esta herramienta. Tanto para quienes venden productos como para quienes venden servicios,  el potencial de comunicarse en vivo con los fans es invaluable.

Tiene sentido que Facebook sea benevolente con quienes apuestan al "live". Tomando en cuenta que únicamente Youtube le hace sombra, se entiende que aumenten la visibilidad de quienes eligen el video en vivo para comunicarse con sus fans. Incluso, aquellos que no son en vivo pero se suben directamente a la Fanpage.



Si Facebook actualiza su algoritmo, le respondemos ofreciendo contenido en sus propios términos. ¿Qué sería ofrecer contenido en sus propios términos? Dejame ofrecerte tres sugerencias.

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Tres sugerencias para compartir contenido relevante.



Entendiendo hacia dónde apunta la búsqueda de Mr Z y apelando al sentido común, comparto contigo tres sugerencias que podrías poner en práctica para observar sus resultados a largo plazo. Veamos:


1- Renunciar a  la automatización de publicaciones.


Lo sé. Para quien tiene una marca -y una vida- esta  sugerencia roza la insensatez. Te pido un voto de confianza. Lo que voy a escribir, tiene sentido. Recientemente renuncié a la app de automatización que usé los últimos dos años para mis redes sociales. Su alcance era mínimo, al igual que el impacto de los viejos post de mi blog. Te propongo que intentes la publicación en vivo (en última instancia, agendándola dentro de la misma plataforma).

La respuesta a los comentarios dentro de los primeros sesenta minutos de publicación es esencial. Esto puedo afirmarlo con la certeza que da la experiencia: tanto en mi fanpage como en mi grupo, si estoy presente para responder a los primeros comentarios, la visibilidad del post crece exponencialmente.


2- Abusar del storytelling.


Nada garantiza que el dichoso algoritmo diferencie tus historias de otras publicaciones poco relevantes. Al menos, no puedo ofrecerte esa garantía. Más allá de esto, lo cierto es que si los señores quieren "relevancia", eso es lo que vamos a darles.

Mi fanpage ha sido un laboratorio desde el comienzo. Tanto en lo que a identidad visual como a temas refiere, me he dado el lujo de probarlo todo. En oposición a las sugerencias recibidas -e incluso a lo que promuevo como saludable para mis alumnas- nunca me limité a publicar exclusivamente sobre escritura. En todas las pruebas que realicé, los relatos siempre fueron la estrategia ganadora.

No solo estoy hablando de "likes" sino de generar conversaciones. Al fin de cuentas, estamos hablando de una red social, de eso se trata: de generar conversaciones. Considero que hay un exceso de preocupación por crear contenidos virales y en el proceso se olvida el valor de la conversación.


El diálogo funciona por goteo. No va a darte visibilidad inmediata, masajeando tu ego con números llamativos. Sin embargo, va a ofrecerte algo mejor: una comunidad.

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¿Querés crear tu propia comunidad? Entonces, te invito a leer: 5 secretos para crear comunidad en Facebook.


3- Ir más allá del social selling.


No tengo poderes sobrenaturales pero en este momento adivino tu consternación. "Todo muy bonito con ponerme a conversar, pero: ¿cómo eso va a mejorar mis ventas?  En esta inquietud está la punta de la madeja.  Personalmente, no considero que las redes sociales -ninguna de ellas- sean espacios para vender.

Me explico con más detalle. Por supuesto que si  estableciste una estrategia de contenidos para tu marca, el objetivo es mejorar tus ventas. Es más, si construiste tu presencia en determinadas redes sociales  y no en otras, el propósito es generar visibilidad en un espacio en el que también se encuentran tus clientes potenciales.

Pero... (ella y sus "peros") lo que aprecio entre quienes administramos una Fanpage es un pernicioso sentido de urgencia.  En torno a la venta online se construyó un relato nutrido de números superlativos, casos de éxito y demás mitología. No insulto tu inteligencia si afirmo que, tu desesperación por obtener resultados, es consecuencia directa de este relato. Pero al igual que otras mitologías, la relación entre este relato y la realidad es difusa.


¿Tenés el secreto anhelo de crear una publicación viral? ¿Soñás con recibir cientos de inbox de interesados en tus productos?

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Facebook actualiza su algoritmo, vos actualizás tu estrategia.



Lo poco que sé del ser humano me basta para afirmar que los movimientos sociales no se producen en el sentido de las urgencias individuales. Los "estallidos" -ya sean de éxito o fracaso- comienzan mucho antes de que comiencen a observarse los primeros signos de su aparición.

¿Qué quiero decir con esto? Que abandones la urgencia y -sin perder de vista tu objetivo- utilices las redes sociales para generar reconocimiento. Para estar en la mente de la audiencia que te interesa. ¿Por qué tomarte ese trabajo? Porque la venta es una consecuencia no un causall. Así funciona.

Detrás de un estallido de éxito hay horas de trabajo, unos cuantos fracasos y una perseverancia que fue más allá de la necesidad de vender. Entiendo que pienses que esta actitud desprendida es privilegio de pocos. El resto de los mortales necesitamos pagar cuentas mensualmente. Será desalentador pero no podría decir otra cosa sin faltar a lo que la experiencia personal me dicta.

¿Por qué creés que sugieren que tengas dos años de ahorros para emprender? Exacto. Porque vas a necesitarlos. Las alternativas que se me ocurren al "colchón de supervivencia emprendedor" no son lícitas como para mencionarlas en un artículo. Pero descuento tu creatividad al respecto.  Honestamente, no puedo ofrecerte sugerencias más ligadas a mi experiencia personal que las que expuse en este post. Aprender a contar es clave y hacerlo sin urgencia es vital. Si los perros huelen el miedo, los clientes huelen la desesperación. Y huyen de ella.

¿Querés que los clientes te huyan o te encuentren? Tomate tu tiempo para pensarlo y mientras, podés seguir leyendo cómo las palabras te ayudan a cumplir este propósito en mi blog, donde este artículo fue publicado originalmente: La Desmesurada,


Andrés Zarzuelo 15/3/2018 · #7

la verdad excepcional ya que algo nos debe salvar en Face pero, un día hablaré en lo personal de redes bastante importantes en el asunto. Te dejo mis saludos cordiales a vos.

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Paula Lesina 27/2/2018 · #5

#1 Sos demasiado amable con mi texto, pero lo agradezco @Jose Vicente Soldevila Puchol

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Paula Lesina 27/2/2018 · #4

#3 #3 Gracias @Hector Fong!

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Hector Fong 27/2/2018 · #3

Concuerdo con estos textos.:"Detrás de un estallido de éxito hay horas de trabajo, unos cuantos fracasos y una perseverancia que fue más allá de la necesidad de vender. Entiendo que pienses que esta actitud desprendida es privilegio de pocos. El resto de los mortales necesitamos pagar cuentas mensualmente. Será desalentador pero no podría decir otra cosa sin faltar a lo que la experiencia personal me dicta."@Paula Lesina Buen post y lo comparto.

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Anabel Timor Tornero 27/2/2018 · #2

Gracias por el aporte @Paula Lesina. Como dice José Vicente, tu post es fantástico.

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@Paula Lesina Tu Post es genuinamente fantástico y entretenido. Lo hago Zumbarrr!!!!!

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