Roberto Capote Castillo en Profesores y educadores, Técnicos de RRHH, Ingeniería e Industria Consultor • Autonomo 13/6/2018 · 4 min de lectura · 1,2K

La competitividad requisito esencial para el éxito

La competitividad requisito esencial para el éxitoHace un tiempo observé con sorpresa que frente a la finca donde resido habían inaugurado una frutería y pensé: ¿qué oferta exclusiva o ventajas harán que compre en este lugar teniendo en cuenta que en sus alrededores existen tres negocios similares y dos supermercados?

Para mi sorpresa la variedad de la oferta era inferior, superaba en precios a la competencia mientras que la calidad era más o menos la misma siendo en algunos productos inferior. Ante esta situación pensé que no era necesario un estudio de mercado para saber lo que no debía hacer este emprendedor, solamente tenía que haber realizado un recorrido por negocios similares antes de definir el suyo. La realidad me demostraba que como se dice “no había cumplido con sus deberes” y, con pesar, le pronostiqué una corta vida.

Para agravar la situación la prestación del servicio tampoco aventajaba a la competencia bautizándola con la expresión que denomino “servicio de monosílabos”. La empleada que atendía a los clientes a todas las preguntas u opiniones les respondía con expresiones lacónicas y sin ningún lenguaje corporal de amabilidad. En una ocasión le señalé que varias de mis frutas preferidas eran más baratas en las otras fruterías y no se inmutó. Esto generalmente refleja falta de capacitación de los empleados demostrando que los dueños subvaloran o desconocen la importancia de la inteligencia emocional. Es justo añadir que la trabajadora laboraba los siete días de la semana incluyendo los días feriados, y aunque no me consta, por lo general estos empleadores pagan el mínimo lo cual no posibilita la satisfacción y mucho menos la motivación del empleado. Hay que aplicar la célebre frase: “empleados felices hacen clientes felices”.

Para acrecentar los males, en la frutería no habían aplicado ninguna técnica del merchandising para mejorar su competitividad, así que descubrir una nueva oferta o una rebaja de precios era algo difícil. Pasado un tiempo de su apertura y al parecer en un intento para incrementar las ventas, ampliaron la oferta de productos con refrescos, agua, pastas, condimentos procesados, grasas, etc. Pero una vez más fallaron en el intento, pues la variedad y precios tampoco eran competitivos con los similares de los supermercados cercanos. La ambientación del local tampoco aportaba nada novedoso.

Me hice otra pregunta: ¿este emprendimiento fue consecuencia de la inspiración o de un previo estudio? Mi respuesta es que ambos son necesarios pero si solamente se tiene en cuenta el entusiasmo puede ponerse en riesgo los resultados. La inspiración debe cimentarse con estudios o investigaciones de lo contrario el peligro de fracaso aumenta considerablemente. Esto me recuerda un acontecimiento importante por su repercusión:

Realizando el señor Morita (fundador y presidente de la Sony) su acostumbrada gestión itinerante visita los laboratorios de I+D y llama su atención que los investigadores tienen audífonos acoplados a un dispositivo que llevan en la cintura. Le preguntó al jefe de qué se trataba y le respondió que trabajando en la mejora de la reproducción de la “pressman” (utilizada por los periodistas), no quedó espacio para los componentes de grabación y abandonaron el proyecto pero por la calidad del sonido logrado los empleados utilizaban el equipo resultante para escuchar música mientras realizaban su trabajo.

Inspirado por lo percibido el señor Morita solicitó al jefe que acudiera a una reunión con los directivos para discutir el “fallido” proyecto. Después de largas discusiones todos c los presentes coincidieron en que ese equipo no le interesaría a nadie, sin embargo, Morita supuso que si era aceptado por los investigadores encontrarían mercado para su comercialización, decretando su desarrollo y producción. De esta forma surgió la famosa “walkman” que por años fue el producto estrella de la Sony y su uso se generalizó rápidamente. Dicen que la dirección es arte y ciencia. Fue su inspiración (arte) lo que impulsó al señor Morita a emprender este negocio pero fue la ciencia (niveles de reproducción de sonido espectaculares y sus métodos de dirección) los que llevaron al éxito la atrevida decisión. No es necesario que hable sobre la competitividad de la SONY”.

Recuerdo otro acontecimiento relacionado con un ex alumno de mis cursos a las empresas. Mientras caminaba por la ciudad, donde residía, en un fortuito encuentro con ésta persona me expresa que es ingeniero eléctrico y que yo había sido su profesor de marketing en una consultoría que realicé a la empresa donde trabajaba. Continúa explicando que emigró a los EEUU y su primer trabajo fue de electricista en una brigada de construcción propiedad de un tío.

Haciendo las instalaciones eléctricas de un restaurante italiano, en proceso de construcción, recibieron la visita del dueño para revisar el estado de la obra y el joven le preguntó si antes de comenzar el negocio había realizado algún estudio. El dueño le expresó: “en muchos kilómetros a la redonda no hay nada parecido” a lo que el ingeniero le objetó: “cuidado, esto puede ser engañoso y no existir demanda para este tipo de negocio pudiendo llevarle al fracaso. Ser el único en un área geográfica no es motivo suficiente para realizar una inversión de este tipo”.

Continuó explicándome el antiguo discípulo, que pasado un tiempo, trabajando en otra obra, el tío le informa que el dueño del restaurante italiano deseaba verlo. Quería este emprendedor solicitar asesoría al ingeniero porque había fracasado en el anterior negocio pero éste le sugirió pagar estos servicios porque él lo había aprendido en un curso recibido pero no era especialista”.

En mi habitual recorrido por Palma, observo que aparecen y desaparecen negocios. Algunos llaman mi atención, por ejemplo, han abierto un restaurante italiano cercano a otro de mayor categoría pero con menor oferta y precios que no considero asequibles si es que estuvieran buscando otro público objetivo. Por supuesto, permanece vacio todo el tiempo. Otro caso es el de una nueva pizzería que oferta cuñas de pizzas con buena apariencia pero a dos euros cada una y permanecen en exposición sin venta. ¿Cuál será el costo de cada pizza? Seguro que puede ofertarla a menor precio pero prefieren que estén expuestas sin que nadie las compre. También han inaugurado dos bares, cercanos uno del otro, con ofertas y precios similares pero con poca clientela.

Antes de cursar estudios en distinguidas instituciones con excelentes profesores a los que admiro, en mi pueblo existía la creencia de que muchas ventas con pocas ganancias es un buen negocio y a esto le llamaban “negocio de bodeguero”. Sugiero el pensamiento anterior para nuevos emprendimientos cuando las condiciones no te permiten optar por grandes ganancias con pocas ventas.

No propongo que sea necesaria una inspiración similar a la del señor Morita para alcanzar el éxito en los nuevos negocios. Tampoco estoy sugiriendo el análisis de las denominadas “Cinco fuerzas de Porter” ni otras técnicas avanzadas, pero opino que un emprendedor no debe tomar su decisión basada solamente en el entusiasmo y se realice, al menos, los siguientes cuestionamientos:

- ¿Cuál es mi negocio? o ¿Cuál debería ser?

- ¿Quiénes serían mis clientes?

- ¿Por qué van a preferir mi oferta?

- ¿Cómo me diferencio de la competencia?

Responder adecuadamente a las anteriores interrogantes reduciría considerablemente los riesgos de fracasar en el emprendimiento y mejoraría la competitividad. La creencia de algunos emprendedores de que se las “saben todas” los puede llevar a un infortunado final. Contratar asesoría sería una inversión que evitaría pérdidas, disminuiría la mortalidad y el bajo promedio de vida que tienen las pymes en España.

Estamos en la época del “marketing de experiencias”, entre diferentes tendencias, en la que deciden las emociones de los clientes y para lograr competitividad debe actuarse profesionalmente teniendo en cuenta, además, otros factores que de lo contrario aumentarían el riesgo de fracaso en cualquier emprendimiento.

Desgraciadamente, hace pocos días al iniciar una nueva semana observo que las puertas de la frutería están cerradas y un cartel anuncia que el local se alquila. Me pregunto: ¿qué será del emprendedor, la empleada y sus respectivas familias? Valga la experiencia para reflexionar y tener en cuenta que la competitividad es un requisito esencial para el éxito.

Roberto Capote Castillo

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