Veronica Moreno in Emprendedores y Empresarios, Marketing y Producto, Marketing y Comunicación Gerente • Punto de Partida Jun 3, 2020 · 3 min read · 2.0K

La importancia de conocer al consumidor

La importancia de conocer al consumidor

“…las mejores y excelentes estrategias de Marketing sólo se sustentan en esencia en una cosa: en la capacidad de dar respuesta a las necesidades, motivaciones e intereses de los clientes de manera mucho más eficaz… que la competencia”. [1]

El párrafo anterior resume lo importante que es entender al consumidor. La verdad es que del consumidor depende la vida de las empresas; sin consumidores que adquieran un bien o servicio determinado, no existirían ventas, por lo tanto tampoco rentabilidad: el objetivo final de una empresa.

En este artículo me centraré principalmente en el usuario final, esa persona que día a día tiene que tomar diversas decisiones de consumo, que debe decidir entre seleccionar una u otra marca de cereal, entre ir a comprar en uno u otro supermercado, o entre comprar mariscos o carne para el almuerzo.

Tuve la oportunidad de trabajar como coordinadora de mercadeo en H&R Block, la empresa de declaración de impuestos más grande de Estados Unidos. Cuando inicié mi trabajo, una de las prioridades de la empresa era la de captar la comunidad latina debido a que era el grupo demográfico con mayor crecimiento en Estados Unidos. A través de diferentes análisis conocieron que:

- Los latinos todavía no conocían a H&R Block. Un grupo de quienes conocían la compañía la relacionaban con el gobierno o con el IRS (lo que equivaldría al SRI acá).

- Eran un grupo relativamente nuevo en la declaración de impuestos y necesitaban información sobre cómo funcionaba el proceso. Además, muchas personas tenían miedo a declarar impuestos debido a su situación legal en el país.

- Muchas personas trabajaban con agencias pequeñas de declaración de impuestos, las mismas que en algunos casos no ofrecían un respaldo en caso de que la persona tuviera algún problema con el IRS al momento de su declaración.

- Existía un 27% de latinos en Estados Unidos que no hablaban bien el inglés.

Esta información le permitió a H&R Block plantear estrategias claras para el mercado latino, tales como alianzas con asociaciones hispanas, creación de material bilingüe, contratación de personal que hable español, charlas y eventos para responder dudas de la comunidad hispana sobre el tema de impuestos y promover la seriedad y garantía que brindaba la empresa. Estas acciones llevadas a cabo por un conocimiento profundo del consumidor, permitieron a H&R Block contar con mayor presencia en el mercado latino y por lo tanto, ampliarse a un segmento de mercado con mucho potencial de crecimiento.

¿Qué técnicas podemos usar para investigar lo que el consumidor quiere?

Existen diversas técnicas que pueden aplicarse para conocer al consumidor. Para definir cuáles aplicar es indispensable determinar qué es lo que se quiere conocer. En diversas ocasiones se recomienda aplicar una mezcla de ellas para obtener mejores resultados. Es recomendable también que la investigación se realice en forma permanente ya que las tendencias de comportamiento del consumidor son variables. Cito a continuación algunas de estas técnicas:

· Fuentes secundarias: las fuentes secundarias sobre todo si se basan en fuentes oficiales, pueden ser muy útiles para entender ciertos aspectos generales sobre una población: ¿la gente está trabajando más con bancos o cooperativas? ¿las familias tienen hoy menor número de miembros por hogar que en el pasado? ¿cuántos vehículos tiene en promedio una familia?, etc.

· Encuestas: las encuestas son sumamente útiles cuando se busca contar con respuestas que puedan ser representativas de una población que se quiere analizar. Pueden ser utilizadas para diferentes objetivos: conocer el tamaño de mi mercado, definir los segmentos a los que debo llegar, definir los medios de comunicación para mi campaña, conocer cómo está la satisfacción de mis clientes, analizar mi nivel de recordación de marca en comparación con mis competidores, etc.

· Entrevistas a profundidad: a través de las mismas se puede obtener un conocimiento profundo de las motivaciones, percepciones, actitudes, temores, hábitos de una persona. Muchas veces nuestros clientes se han visto sorprendidos ante las respuestas dadas por los entrevistados ya que muestran aspectos que no conocían sobre su consumidor potencial y muestran caminos a seguir para efectuar estrategias eficaces de mercadeo.

· Observaciones: en este método, un profesional con conocimiento en psicología o antropología comparte y observa la vida de una persona o una familia, en ocasiones vive en la casa de esta familia y analiza sus hábitos: qué tipo de productos consumen, qué uso les dan a los mismos, de qué conversan, cómo interactúan, etc. Los resultados obtenidos en este tipo de investigación nos dan respuestas sobre el día a día del consumidor y de cómo nuestro producto puede ayudar a cubrir sus necesidades.

· Grupos focales: aunque no llegan a tener el mismo nivel de profundidad que una entrevista o una investigación por observación, los grupos focales pueden ser aplicables en determinadas ocasiones, por ejemplo cuando se quiere medir la eficacia de una determinada campaña, el nivel de atractivo de un nuevo producto o de un proyecto, las percepciones que se tienen hacia un determinado candidato.

La verdad es que conocer al consumidor no es simple, se necesitan años de estudio, investigación y trabajo arduo para conocerlo a profundidad. De acuerdo con diferentes autores, el comportamiento del consumidor es impredecible, complejo y difícil de influir. Sin embargo, actualmente se ha convertido en una clave para la sobrevivencia; vivimos en una sociedad de cambios acelerados en donde la competencia se vuelve cada vez más fuerte y los consumidores cada vez menos leales. En este escenario, únicamente las empresas que conocen a su consumidor tienen la oportunidad de fortalecerse y permanecer en el mercado.


[1] Comportamiento del Consumidor, Segunda Edición, DUBOIS BERNARD y ROVIRA CELMA Alex, España, 1998, PRENTICE HALL IBERIA.S.R.L



Veronica Moreno Jun 8, 2020 · #4

#3 Muchas gracias por su comentario

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mateo rojas Jun 6, 2020 · #3

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Veronica Moreno Jun 3, 2020 · #2

#1 You are welcome!

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MilDFes Smith Jun 3, 2020 · #1

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