Winicius Braz en Diretores e Executivos, Marketing e Produto, Marketing e Comunicação Client Success Specialist 22/9/2016 · 10 min de lectura · 1,7K

Inbound vs Outbound...Qual usar?

Inbound vs Outbound...Qual usar?

Inbound ou Outbound Marketing? Antes de te responder essa pergunta é ideal um pouco de contexto antes.

Nos dias de hoje, vivemos em um constante processo de atualização. Muito pelo efeito da globalização e a maior facilidade para acessar informação.

Isso faz com que o mercado se movimente de maneira mais rápida e exija de nós uma contrapartida ainda mais rápida para tomadas de decisão.

Parando para refletir sobre esse efeito, percebemos que, entre as áreas da administração clássica, o Marketing foi a mais afetada e por consequência foi a que mais mudou.

Inbound vs Outbound...Qual usar?

Curioso pensar sobre as invenções que foram reinventando o Marketing ao longo do tempo. No começo, a criação de publicações impressas (jornais e revistas) criaram a demanda para publicidade, o que foi o pontapé inicial para campanhas de marketing. As empresas agora alcançavam seus clientes através de um novo canal.

Estima-se que a primeira revista foi publicada no ano de 1741 nos Estados Unidos. Em 1839 os pôsters começaram a serem usados e, 30 anos depois, os outdoors eram a mais nova maneira de chamar atenção para uma marca.

Continuando na linha do tempo do Marketing, temos as invenções que revolucionaram o modo de se comunicar: o telefone, o rádio, a televisão e, é claro, o computador.

Junto ao computador veio a internet: Nascia a era Digital e o Marketing nunca mais seria o mesmo.

O poder da interatividade, do fluxo de comunicação contínuo, alinhado à constante demanda por informação, fizeram do Marketing uma ferramenta poderosíssima para conquistar e encantar clientes.

A atual definição da American Marketing Association diz que:

“O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Nesse texto quero abordar com vocês a segmentação do Marketing moderno nas duas metodologias que sumarizam a definição acima: o Inbound e o Outbound.

Acredito que entender melhor como funcionam esses processos pode te dar insights valiosos para começar o seu negócio!

Inbound ou Outbound Marketing?

Inbound Marketing

A definição básica de Inbound Marketing é remetida à prospecção passiva de clientes. Como assim?

O processo Inbound caracteriza-se por apresentar técnicas desenvolvidas com o objetivo de educar e criar um relacionamento com os consumidores. É sobre criar e entregar conteúdo, antecipar mensagens, para as pessoas que querem chegar até elas.

Também conhecida como Marketing de Conteúdo, essa metodologia foi desenvolvida pelos autores Brian Halligan e Dharmesh Shah no seu livro Inbound Marketing: Seja Encontrado usando o Google, a Mídia Social e os Blogs e em suas palavras: “Você precisa parar de abordar diretamente as pessoas do seu mercado-alvo interrompendo-as e, ao invés disso, passar a ‘ser encontrado’ por elas”.

Ok, agora você sabe da onde o Inbound veio. Mas como que ele funciona?

Esse diagrama feito pela HubSpot – experts no assunto – simplifica o processo:

Inbound vs Outbound...Qual usar?

Como você pode ver, as etapas são sumarizadas em: Atrair, Converter, Fechar e Encantar – no bom português.

Seguindo o fluxo da imagem acima, você deve atrair pessoas para torná-las visitantes em seu site. Através de formulários, Calls-to-Action e landing pages – ferramentas para você conseguir informações desses visitantes – você os converte em leads.

PS: Lead é o termo empregado para designar um possível cliente. Alguém que demonstrou interesse no que você apresenta como solução.

Após converter um visitante em lead, o próximo passo é transformar esse lead em um cliente. O método para fazer isso é educar e nutrir o seu lead com o conteúdo que você produz, fazendo com que essa pessoa passe pelo que chamamos de funil de conversão.

Esse funil é formado por três etapas complementares. Cada etapa tem uma função específica, são elas:

  • Topo de funil: é um conteúdo superficial, que visa atrair seu público e te posicionar no mercado;
  • Meio de funil: ele é um pouco mais trabalhado, com foco em tirar dúvidas de leads que já possuem um determinado grau de maturidade (já entendem que possuem um problema);
  • Base de funil: é um conteúdo extremamente específico. Ele tem como foco tirar dúvidas técnicas em relação a um serviço, além de apresentar cases.

Dentro do funil, o lead segue o que chamamos de jornada de compra. Ele começa no topo de funil, com um conteúdo que irá chamar a sua atenção para um problema, mas que não irá propor a solução logo de cara. Chamamos esse estágio de conscientização (Awareness).

No próximo estágio do funil, o meio, a abordagem deve ser interativa e abranger mais detalhes da solução proposta. Normalmente, nessa etapa, o interessado já tem claramente definida a sua dor. Esse já é um estágio de consideração (Consideration).

Na última parte, a base de funil, o lead já está nutrido e qualificado, deve-se então procurar uma interação mais direta. Portanto, você deve enviar conteúdo extremamente qualificado, como por exemplo: Uma demo do seu produto, um download teste, um estudo de caso do seu produto. Chamamos essa etapa de decisão (Decision).

Vou simplificar para você as relações do funil e as etapas da jornada de compra nessa tabela:

Inbound vs Outbound...Qual usar?

Esses são os passos que o lead tende a seguir na jornada de compra. É claro que pode acontecer de alguns visitantes convertidos serem mais educados e eles irão procurar direto pelos seus conteúdos mais avançados. A jornada de compra não é necessariamente uma regra, mas sim um direcionamento.

Bom, seguindo o nosso diagrama, agora passamos para a etapa do cliente. Agora está nas suas mãos para fazer um bom trabalho e realmente encantá-lo com seu produto/serviço. Trabalhe bem a comunicação com o cliente e busque sempre a fidelização deste. Seja uma máquina de produzir promotores da sua marca!

Lembre-se de explorar os canais de conteúdo que melhor se aplicam ao seu público alvo. Redes sociais, blogs, emails. Todos são importantes para que você amplie o seu raio de ação e tenha mais visitantes para que você possa estar rodando o seu processo de Inbound com boa eficiência.

A maior lição que devemos tirar do diagrama Inbound é de que o processo deve ter três focos claros:

  • Aquisição de tráfego;
  • Geração de leads e
  • Conversão de novos clientes.

Tenha em mente esses três quesitos e você vai detonar com o seu processo Inbound!

Inbound vs Outbound...Qual usar?

Inbound Marketing – Dicas práticas e Métricas

Uma das facilidades do Inbound é que não é necessário um grande input financeiro para começar a trabalhar com essa metodologia.

Em média, o Inbound é 62% mais barato do que o Outbound. A média de ROI (retorno sobre investimento) produzido pelo Inbound Marketing é de 275%. Em termos financeiros, esses números explicitam o ganho de se trabalhar com Inbound.

Nesse artigo da Rock Content, são apresentadas outras razões e estatísticas que mostram a importância de trabalhar com o Inbound. Entre as várias citadas, essa me chamou a atenção:

O Inbound Marketing irá se tornar indispensável (já está acontecendo) em poucos anos, pois a evolução da sociedade, e automaticamente do mercado, mostra que é necessário uma comunicação direta e precisa com o cliente, atraindo, na hora certa, quem realmente está interessado na marca.

Mas por onde começar o seu processo Inbound? Voltemos ao diagrama!

  • Atrair: Crie conteúdo para que você chame a atenção das pessoas. Você pode começar com um blog, fazendo vídeos ou investir em redes sociais.
  • Converter: Dentro da sua plataforma de conteúdo, crie mecanismos para conseguir o contado do lead. Landing pages e formulários são ótimos exemplos!
  • Fechar: Aprofunde a sua relação com o lead, faça-o conhecer cada vez mais a sua marca e a sua solução. O caminho para o fechamento deve ser guiado por ferramentas, como por exemplo, CRM e fluxo de nutrição.
  • Encantar: Aqui é com você! Faça o melhor trabalho que puder e encante os seus clientes, faça com que eles tornem-se evangelistas da sua marca. Use de aplicações como pesquisa de satisfação e invista no relacionamento com o cliente.

O Inbound Marketing é bastante recomendável quando se procura adentrar em um mercado classificado como Oceano Azul. Você estará produzindo conteúdo sobre um assunto pouco abordado e desconhecido para muitas pessoas – o que já te dá uma vantagem competitiva. Outra implicação dessa tática é que você estará no topo das pesquisas do google – já que ninguém mais está falando sobre aquele assunto!

Contudo, sabemos que não podemos gerenciar algo sem medi-lo. Certo?

Outro importante ganho da estratégia Inbound é que tudo é mensurável! Os data-driven vão a loucura com tanta informação.

Com o auxílio de ferramentas digitais, como o RD Station e o Google Analytics, uma ampla gama de estatísticas e dados são dispostos para possível análise.

Dentre os vários possíveis indicadores para sua estratégia Inbound, eu costumo dizer que existem 3 que são fundamentais. Essas métricas estão diretamente ligadas aos focos que um processo Inbound deve ter: Aquisição de tráfego, Geração de leads e Conversão de novos clientes.

Aquisição de tráfego

O primeiro indicador é bem simples e direto. Qual é o universo de pessoas que o seu negócio está alcançando?

Quando ressaltamos que o primeiro pilar do processo Inbound é a aquisição de trafego, é muito importante que você alcance uma ampla audiência. Porém, não somente qualquer público te interessa.

A medida de tráfego normalmente é computada em visitas por um período de tempo. Você pode estipular um indicador como visitas mensais (na sua landing page ou blog).

Geração de Leads – Taxa de Conversão

Estes são possivelmente os valores mais amplos para se avaliar na hora de mensurar o seu processo Inbound. São vários dados que podem ser analisados a fim de verificar a taxa de conversão do processo.

Você pode medir a taxa de conversão de resultados como por exemplo:

  • Contatos convertidos por mês;
  • Contatos convertidos por mês por origem;
  • Contatos x leads;
  • Contatos x leads qualificados por origem;
  • Leads qualificados x clientes;
  • Leads x MQLs;
  • MQLs x clientes convertidos;

E por aí vai!

Contudo, levando em conta um projeto inicial de Inbound, que ainda está na fase de conquistar público e conseguir prospects para se tornarem leads, eu recomendaria como métrica a taxa de conversão de contatos x leads.

Conversão de clientes – ROI

Sabemos que a conversão de clientes é o principal indicador de um negócio. Afinal, o cliente é a ponta da sua cadeia de valor, o motivo pelo qual você está provendo aquele produto/serviço.

O indicador de conversão de clientes – ROI – é vital pois ele mostra de maneira clara se o seu negócio é sustentável ou não.

Esse é um dos indicativos mais importantes nas estratégias de marketing. Por meio dele, é possível ter uma avaliação realista do seu desempenho para saber quais as campanhas estão gerando mais resultado.

A conta é simples:

ROI = (faturamentos – investimentos) / investimentos.

O ROI pode ser medido de forma integral – avaliando todas as suas ações de Inbound Marketing – ou avaliando as ações individuais ou até mesmo de um canal (mídia on-line, SEO, e-mail marketing, redes sociais etc).

Agora que você tem uma ideia do que fazer, vou falar duas coisas para você não fazer!

Recentemente em um e-book com o tema “Os 10 erros mais comuns em um projeto de inbound marketing”, a HubSpot destrincha o assunto para iniciantes. Separei dois erros que costumam ser os mais recorrentes, são eles:

  • Começar sem objetivos claros e metas definidas e
  • Não mensurar os resultados.

Esse foi o guia bem básico para você conhecer melhor a metodologia de Inboud Marketing. Gostou do que leu até aqui? Calma que só vai melhorar!

Inbound ou Outbound Marketing?

Outbound Marketing

Outboud Marketing é mais fácil de explicar do que o Inbound, justamente por ele ser a boa e velha prospecção ativa de clientes!

Outbound Marketing é a especialidade de uma empresa parceira, e portanto, sugiro que você confira esse artigo completo sobre o assunto!

Mas calma que eu vou explicar um pouquinho sobre como é o Outbound moderno!

Mais uma vez vou utilizar de um diagrama para simplificar o processo de aprendizagem. Dê uma olhada:

Inbound vs Outbound...Qual usar?

A estratégia Outbound visa conseguir leads de maneira ativa: Mandando e-mails, fazendo ligações e marcando reuniões.

Consideramos que os casos mais comuns de empresas que usam o outbound são aquelas que:

  • Possuem uma solução B2B com ticket alto/ciclo de vendas longo: o relacionamento é um diferencial durante a negociação, assim como entender as nuances das demandas do seu lead. O custo em manter uma equipe de prospecção ativa é revertido em nutrição durante a negociação de vendas, aumentando a conversão do time comercial. Essas empresas, ainda, utilizam de patrocínio a eventos e anúncios online, em um mix com as estratégias de Inbound.
  • Possuem uma solução B2C com ticket baixo/rápido ciclo de vendas: o foco, nesse caso, é alcançar o maior número de prospects, garantindo que sua marca será lembrada no momento da compra. As ações mais utilizadas são os anúncios em TV e Rádio, mas quando falamos de internet, é possível ver banners em portais de grande tráfego, como globo.com e UOL.

Como sabemos que, hoje em dia, as pessoas não querem ser incomodadas e interrompidas, consideramos que a estratégia Outbound deve ser aplicada ao primeiro caso citado acima.

Chamamos o primeiro caso de empresas que possuem vendas complexas. Pare para pensar: você compraria algo que você considera bastante complexo sem ter um contato direto com o vendedor?

Vou resumir o processo de uma venda complexa para você:

Inbound vs Outbound...Qual usar?

Com a evolução do comportamento do mercado, somado ao processo inovador de Inbound, o Outbound também teve que evoluir como metodologia.

Ao passo que, novas ferramentas e metodologias surgem para ajudar os times de marketing e vendas a encontrar os perfis corretos de prospects, ganhar escala em sua prospecção ativa, mensurar as estratégias e provar que em Outbound é possível, sim, demonstrar previsibilidade de receitas.

Outbound Moderno

Os conceitos do que vamos chamar de Outbound Moderno foram desenvolvidos na mecca do empreendedorismo – O Vale do Silício.

Tal modernização do processo foi proposta por Aaron Ross, em seu livro chamado Predictable Revenue. Recomendo e muito a sua leitura!

De maneira resumida, Aaron propõe que para que você tenha um processo de venda escalável e previsível, você deve gerar leads de forma ativa, e para isso você deve ter funções específicas e segmentadas ao longo do seu processo de vendas.

Observando a conjuntura atual das empresas, Ross notou que o vendedor polivalente – o que gera sua própria lista e prospecta os contatos que ele mesmo conseguiu, além de tocar toda a negociação – são ineficientes. Olha só os dados que ele observou sobre esse tipo de vendedor:

  • Falta de motivação: Vendedores experientes odeiam prospectar;
  • Falta de foco: Mesmo quando o vendedor se esforça para prospectar, assim que ele gerar um pouco de pipeline, ele estará muito ocupado para voltar a prospectar;
  • Falta de treinamento específico: A empresa não treina ele para prospectar direito;
  • Métricas pouco claras: É mais dificil atingir e mensurar métricas chave (leads inbound, qualificação e taxas de conversão, taxas de sucesso de clientes…) se todas as funções ficam em uma única área.
  • Menor visibilidade para problemas: Quando as coisas não estão funcionando, responsabilidades acumuladas escondem o que está acontecendo e fica mais difícil isolar e corrigir problemas de maneira acionável.

Para sanar esses problemas, Aaron propõe uma divisão de tarefas da seguinte forma:

  • Qualificação de leads Inbound: Geralmente chamadas de representantes de resposta de mercado, eles qualificam leads chegando via inbound pelo website. As fontes destes leads podem ser programas de marketing ou o popular boca-a-boca.
  • Prospecção Outbound: Geralmente chamados de SDRs ou Hunters, esta função prospecta uma lista de clientes alvo para gerar novas oportunidades para contas frias ou inativas. Este time é dedicado ao desenvolvimento proativo de negócios. Representantes outbound e times eficientes NÃO fecham contratos, mas criam e qualificam oportunidades de vendas e repassam para o time comercial fechar.
  • Executivo de Contas ou vendedores: Carregam metas e fecham contratos – closers. Eles podem ser membros de um time interno ou externo. Uma boa prática é que mesmo quando uma empresa possui gerentes de contas ou departamento de sucesso de clientes, que os executivos de contas estejam em contato com novos clientes até que o cliente esteja “no ar” e operando.
  • Gerente de Contas/Sucesso do cliente: Cuidam da implementação e do sucesso do cliente, gestão dos clientes no dia a dia e renovações de contratos. Atualmente é importante que alguém fique a cargo de tornar os clientes bem sucedidos e esta não é uma responsabilidade do vendedor.

Este diagrama, retirado do livro, ajuda a visualizar o processo:

Inbound vs Outbound...Qual usar?

Logo, percebemos o valor que a segmentação do time de outbound pode gerar.

Dividir o seu time em hunters e closers torna o processo mais organizado e eficiente, com uma abordagem mais responsável e eficaz em relação aos indicadores de cada tarefa, dando um maior controle do processo para o gestor.

Esse é um dos principais aprendizados que eu gostaria de passar para você: O Outbound Moderno propõe um processo de vendas segmentado, o que acaba por gerar mais eficiência e organização.

Para finalizar a parte de Outbound Marketing, gostaria de ressaltar para você o que Aaron Ross diz ser os 3 fatores chaves para um processo de venda eficiente, escalável e previsível:

  • Geração de leads, a parte mais importante para alavancar vendas;
  • Time de desenvolvimento de vendas que une os departamentos de marketing e vendas;
  • Sistema de vendas consistente, pois sem consistência não há previsibilidade.

Como você notou, o processo de Outbound demanda um esforço coletivo para ter sucesso. Portanto, é de suma importância o desenvolvimento de um time outbound para rodar o processo de maneira impecável!

Este artigo dá boas dicas para se montar um time campeão em vendas!

Inbound ou Outbound Marketing? Chegou a uma conclusão?

Espero ter mostrado para vocês nesse texto as principais ideias por trás dos processos de Inbound e Outbound Marketing. Acredito que compreendendo os principais aspectos que eu citei fará com que você comece a incrementar os processos de vendas na sua empresa como um todo.

Afinal, Marketing é sobre vendas. Tome atitudes em seu negócio sempre voltadas ao seu principal indicador de resultado: os seus clientes!

Aprender a vender mais requer esforço tanto em termos de organização do processo quanto em estudar metodologias de vendas. Se você busca por mais know-how na hora de vender, recomendo que você dê uma olhada nesse artigo sobre a principal metodologia de vendas – O Guia Completo do SPIN Selling.

Acredito fielmente no elo estratégico entre inbound e outbound, o que na minha opinião, é o maior aprendizado a se obter da leitura de Aaron Ross e outros gurus de vendas e marketing como Steli Efti, Sean Ellis, Hiten Shah e muitos outros.

Para que você não esqueça a diferença entre Inbound e Outbound eu vou citar uma fala do Vinícius Mayrink, co-fundador da Outbound Marketing na minha primeira conversa com ele sobre o assunto:

Pense que você é um pescador e cada peixe que você pega é uma venda. Você pode pescar usando uma rede de pesca, implicando que você vai esperar os peixes serem pegos – nem sempre vai trazer o peixe que você queria e por isso você vai acabar dando uma filtrada no que veio com a rede. Pescar com rede é o seu processo Inbound. O seu processo Outbound é a pesca com arpão, você pega o seu equipamento de caça e vai atrás do peixe que você quer!

Aprenda a tirar o melhor dos processos Inbound e Outbound e não se acanhe ao usar e abusar dos dois. Eles podem parecer excludentes por definição, mas acredito que eles sejam complementares no atual processo de vendas.

Quer saber quando usar o Outbound ao invés do Inbound? Dá uma olhada nesse infográfico.

Grande Abraço gente, espero que consiga ajudar vocês!


Winicius Braz 23/9/2016 · #10

#9 Olá @Tifany Rodio, muito obrigado pelo seu comentário e pela sua pergunta! Acredito que ambas as denominações dependem muito de como utilizam ambas as estratégias. Eu particularmente quando trabalho o outbound utilizo muitas técnicas de lealdade e atração que tornar bem tranquila a abordagem. Acredito que o Outbound ainda é visto por muitos como "telemarketing", ou aquela técnica que vai encher a paciência do "alvo".
Grças aos novos empreendedores, isso tem se mudado e tem conseguido transformar os times de vendas e de marketing mais efetivos, com a união das estratégias, sendo deixado de lado o "preconceito" com o "Outbound".

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Tifany Rodio 23/9/2016 · #9

Ótimo artigo @Winicius Braz. A popularização do inbound certamente movimentou todo o mercado e gerou novas possibilidades antes inimagináveis. Ontem escutei que o outbound seria o marketing Real e o inbound o marketing Leal. Você concorda?

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Augusto Santos 23/9/2016 · #8

Muito obrigado por me marcar @Winicius Braz! Eu realmente gosto muito também da área de Marketing, me fascina ler sobre o assunto, principalmente o tema em questão. Eu concordo com @Breno Barreto, este artigo é uma Aula de marketing, só a leitura gera um aprendizado relevante sobre o tema em questão. Também sigo a mesma linha de pensamento de @Marcos Vinicius Fernandes Ferreira Fernandes Ferreira, as estratégias de marketing devem ser trabalhadas com dedicação, pois as ações e os hábitos dos clientes estão se alterando e sendo moldadas a todo momento.

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Ótimo @Winicius Braz! Entender os matices de cada uma dessas estratégias de marketing demanda tempo e esforço. Seu buzz joga uma tremenda luz sobre o assunto, obrigado!

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Winicius Braz 22/9/2016 · #3

@Augusto Santos Acho que pode acabar gostando companheiro! =D

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Breno Barreto 22/9/2016 · #2

@Winicius Braz, muito bom! Uma aula de marketing, obrigado por compartilhar! :-)

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