Make America Great Again: un producto de éxito

El triunfo de Donald Trump es la derrota del marketing político (de los Demócratas en este caso). En los tiempos que corren uno no puede presentarse a unas elecciones presidenciales sin un producto. Obama vendió un sueño a través del “yes we can”. El producto ganador ocho años después ha sido “make America great again”. Hillary no tenía producto. Pretendió convencer al mercado simplemente haciendo hincapié en los defectos de la competencia, sin ofrecer a cambio una alternativa atractiva.

Para muchos la victoria de Trump ha sido una de las más sorprendentes de toda la historia de los Estados Unidos de América. Como comenté el pasado verano, a mi no me ha pillado por sorpresa. La victoria de Trump se ha debido al éxito de un producto minuciosamente diseñado con tres componentes: un segmento clave, un mensaje y un protagonista

EL SEGMENTO

Los artífices de este éxito se centraron en un segmento de mercado muy concreto, identificaron que éste podría llevarles a conseguir los votos electorales de Estados clave y desarrollaron un mensaje a la medida de ese segmento.

La victoria de Obama se fraguó entorno a los votantes procedentes de las minorías (negros y latinos) y los jóvenes (recordemos que la anécdota comentada hace ocho años era la irrupción de las redes sociales en las campañas políticas). ¿Cómo es posible entonces que ocho años después gane un señor de 70 años considerado xenófobo y rancio? El censo americano nos da una pista para intentar comprender este misterio: el 54% de los 227 millones de estadounidenses llamados a votar tiene 45 o más años de edad y de ellos el 77% son blancos. Ello supone que pese a los intensos cambios sociales que se han registrado en el país en las últimas tres décadas, se pueden ganar unas elecciones solo con el voto de los blancos mayores de 45 años (si te centras en los estados clave). El segmento seleccionado por los estrategas de Trump han sido esas clases medias vulnerables por los efectos de la globalización y de la apertura comercial.

EL MENSAJE

Como sucede en muchas ocasiones en el mundo del marketing, ni tan siquiera tuvo que inventar el mensaje: lo copió, reformulando la promesa que en su día llevó a Ronald Reagan a la Casa Blanca (conseguir que Estados Unidos recupere su grandeza). Un mensaje que plantea en las conciencias de los votantes una disyuntiva entre el miedo y la esperanza; entre el pesimismo y el optimismo. Un mensaje que evoca tiempos mejores (las décadas de oro del Siglo XX) y sugiere que esa grandeza perdida puede y debe recuperarse. Muchas personas que se sienten atrapadas en una viciosa espiral económica y que creen que sus hijos estarán todavía peor en le futuro han buscado una solución mágica, y Trump se la ha prometido. Un mensaje dirigido al corazón de los electores que configuran su segmento objetivo, mientras que Hillary se quedó en simples propuestas.

Hoy, el día después de las elecciones, muchos caricaturizan al votante Trump (blanco con tintes xenófobos, mayor de 45 años, sin estudios superiores, residente en entornos rurales… ) obviando que 60 millones de norteamericanos han apostado por un hombre con muchos defectos pero una gran virtud (que une a los estadounidenses): su patriotismo. Muchos de esos 60 millones de votantes tienen la sensación de que los políticos (la “casta” -que dicen aquí - o el “establishment” - que dicen allí) no han sabido defender los intereses de Estados Unidos: no están impulsando las medidas adecuadas en torno a la inmigración, no velan por los intereses comerciales o los intereses de la clase trabajadora, les machacan a impuestos para mantener un ejército que combate en guerras sin sentido…

América será grande de nuevo recuperando el nacionalismo económico de la era Reagan, bajando impuestos, luchando contra las importaciones de China y la deslocalización y lanzando un potente plan de infraestructuras. Algunos piensan que eso es una locura porque disparará la deuda. Pero, ¿qué más da? Si la deuda de los Estados Unidos es ya impagable.

LA IMAGEN DEL PROTAGONISTA

Identificado el segmento y diseñado el mensaje necesitamos construir la imagen del protagonista. El producto Trump comenzó a cuajarse (como sucede hoy en muchos países) en la televisión, cuando en 2003 se convirtió en el presentador del reality “The Apprentice” (El aprendiz) en el que distintos candidatos competían para poder trabajar en su empresa. Durante una década, todas las semanas, a millones de espectadores, se les transmitió una idea: Trump es un exitoso hombre de negocios, un líder, un jefe poderosos que toma decisiones y tiene el control y la capacidad de encontrar soluciones para cualquier problema.

En el otro lado del cuadrilátero encontramos a Hillary Clinton, la pura y dura encarnación del “establishment” de toda la vida (la “casta” USA). La impopularidad de Clinton es palpable, ya que un 70% de los votantes piensa que no transmite confianza ni honestidad. Curiosamente, entres sus mayores detractores se encuentran las mujeres jóvenes. Mientras en las primarias la fortaleza de Donald Trump acababa de un plumazo con sus rivales republicanos, la débil Clinton a duras penas era capaz de ganar a un abuelo de 74 años (Bernie Sanders) considerado por muchos un “socialista” (con el significado que el término tiene para la sociedad americana). Además Clinton tenía una larga carrera política a sus espaldas y cargaba con algunos lastres demasiado pesados (el más conocido, la investigación impulsada por el FBI en torno al uso que hizo Clinton como Secretaria de Estado de su correo electrónico personal).

Algunos consideran que Hillary ha perdido por ser mujer. Yo opino que ha pesado más la idea que transmitía el matrimonio Clinton: son el pasado (“estos señores ya han estado 8 años en la Casa Blanca…y lo que no hicieron entonces….¿lo van a hacer ahora?”) y llevan toda la vida viviendo (muy bien) de la política no ajenos a los escándalos, a la corrupción…. Muchos americanos han pensado que “ya les vale”. Si Hillary y su entorno quieren identificar connotaciones machistas es que no han dedicado un minuto a escuchar lo que muchos americanos opinan de los Clinto.

La promesa de hacer a América grande de nuevo exigía construir la imagen de un individuo muy poderoso. La imagen labrada en el reallity televisivo se vio reforzada con la que se ha ido gestando a lo largo de la campaña: un tipo duro que no tiene miedo de meterse con quien sea en pos de conseguir un noble y patriótico objetivo. Trump declaró la guerra a su partido, no dudó en atacar a la familia Bush, al presidente de la Cámara de Representantes, Paul Ryan, a los excandidatos Mitt Romney y John McCain….. y a muchos otros destacados miembros del partido. La “casta” del partido hizo un frente común y en condiciones normales esto debería haber tenido un coste político y económico para Trump….pero no en el caso de ese segmento objetivo que iba a conseguir los votos electorales de los Estados clave. Trump es un tipo que simplemente dice lo mismo que escucha ese americano de clase media tomando una cerveza en cualquier bar del medio oeste. Trump no tuvo que hacer nada más que presentarse como una persona ajena a la política (a esos congresistas que nunca cumplen sus promesas) que lucha en solitario contra la corrupción y contra un gobierno pasivo.  No solo ha vendido la idea de que no se va a dejar dirigir por el “establishment”, sino que ha amenazado a buques insignia de la economía como Apple (dijo que les obligaría a dejar de fabricar los iPhones en China) y Ford (amenazó a la empresa con un impuesto del 35% para sus coches si se llevaban su fábrica a México). Un tipo duro que no se deja intimidar por nadie. No importa cuantos le odien; lo importante es que esos votantes de los estados clave crean en su mensaje.

Mientras el mundo (y sobre todo Europa) está embobado con Obama, muchos norteamericanos no estaban satisfechos con el gobernante que el 20 de enero abandona Washington (el desgaste que sufre un presidente es algo que sucede tanto a este como al otro lado del charco). Obama llegó a la Casa Blanca con mucha fuerza, energía y un sueño. Ocho años después muchos se preguntan en qué momento del camino éstos se perdieron. Muchos problemas siguen sin resolverse. Y si Obama no los ha resuelto, los ciudadanos no suelen votar a alguien que se le parezca (porque tampoco los va a resolver). Quieren a alguien distinto que sea capaz de abordar los problemas que no ha sabido resolver el equipo saliente, alguien con unas virtudes que el presidente saliente no tiene. Para muchos republicanos, muchas de las virtudes que mostró Obama en las elecciones de 2008 y lo ayudaron a ganar, son defectos. La reflexión se percibe como vacilación; la paciencia, como debilidad. Su llamamiento a la tolerancia y a promover la creciente diversidad del país ha indignado a muchos republicanos, que perciben este cambio demográfico como una amenaza. Y ¿quién está más a las antípodas de Obama que Trump, con su discurso agresivo y su carácter autoritario?

NO ES SOLO UNA ESPECIE EN PELIGRO DE EXTINCION

El producto Trump es la combinación de un personaje (fuerte, duro, agresivo, incontrolable) y un mensaje (make America great again) cargado de nostalgia y patriotismo orientando a un segmento de la población (que los estudios del equipo que ha desarrollado este producto consideraron clave para ganar en los estados que ha la postre han tenido la llave de la Casa Blanca): el ciudadano medio que reside en las zonas deprimidas de EEUU (Green Bay en Wisconsin o Pittsburg en Pensilvania). Lo que el cineasta Michael Moore ha denominado “el último bastión de los hombres blancos enfadados”. "El gobierno de Estados Unidos que lleva 240 años dominado por hombres llega a su fin. ¡Una mujer está a punto de llegar al poder! ¿Cómo ha podido suceder? Después de haber tenido que pasar por ocho años en los que un hombre negro nos ha dicho qué hacer, ¿se supone que tenemos que aguantar ocho años en los que una mujer nos mangonee? ¡Después de eso serán ocho años de gays dirigiendo la Casa Blanca! ...” Ese es el pequeño resumen de la mente del hombre blanco en peligro de extinción", escribía Moore.

Pero 60 millones de norteamericanos no son la especie en peligro de extinción que caricaturiza Moore. Conozco a muchos americanos que no son ni machistas, ni xenófobos ni homófobos…que han votado a Trump. Y no solo obreros industriales del medio Oeste: profesionales liberales, empleados de cuello blanco, agricultores y, también, inmigrantes. ¿Cómo puede un inmigrante latino apoyar a Trump? (se preguntan muchos). Es fácil de entender. Entre los 60 millones de votantes encontramos a inmigrantes que llevan años de residencia en EEUU y también temen la competencia laboral (en términos de empleo y salarios) de los “nuevos” inmigrantes.

Una buena parte de esos 60 millones de norteamericanos no han votado por la situación actual de la economía (el paro está por debajo del 5%) sino por el temor a un posible empeoramiento de la situación (económica y social) si el “establishment” no logra contener los flujos migratorios. Algo que también hemos visto en el Brexit (y probablemente veamos en las presidenciales francesas). La población silenciosa (que luego los analistas llaman voto oculto) está lanzando un mensaje a las clases políticas (pero no en forma de tweets sino mediante papeletas electorales): nos preocupa el flujo migratorio descontrolado. ¿Habrán sido el Brexit y el Trumpexit los primeros plebiscitos sobre la globalización?